Кризис классического маркетинга: почему реклама не работает и что нужно бизнесу в 2025 году
Маркетинг, брендинг и реклама десятилетиями считались «тремя китами» продвижения. Но перенасыщенные рынки, изменившееся поведение покупателей и рост конкуренции показали: традиционные подходы перестали работать. Сегодня бизнесу недостаточно яркой идеи или креативного слогана. Потребитель покупает не «эмоции» и не «бренд», а решение своих проблем.
В этой статье разберём:
- почему маркетинг в классическом виде мёртв;
- что делать компаниям, чтобы их реклама работала;
- как создать продукт, который действительно нужен рынку.
Почему реклама перестала работать
Рекламные кампании всё чаще превращаются в лотерею. Миллионные бюджеты уходят в пустоту, а новые продукты исчезают так же быстро, как появляются. Яркий пример – неудачи глобальных брендов с локальными новинками: голубая Pepsi, ванильная Coca-Cola, «экспериментальные» линейки мороженого.
Причины:
- игнорирование бизнес-контекста – реклама продвигает «образ», а не продукт;
- отрыв бренда от сути – логотипы и «философии» не решают задач покупателя;
- слепая вера в УТП и позиционирование – придуманные постфактум идеи не работают.
Без реальной бизнес-идеи реклама превращается в искусство ради искусства.
Маркетинг в кризисе
Классический маркетинг задумывался как инструмент упорядочивания бизнеса: изучение потребностей, сегментирование аудитории, создание продукта под спрос. Но сегодня эти механизмы буксуют.
- Потребитель сам не знает, чего хочет. Фокус-группы и исследования дают противоречивые данные. Желания, озвученные людьми, не совпадают с их реальными покупками.
- Сегментирование утратило смысл. За рамками очевидных критериев (пол, возраст, доход) потребитель ведёт себя хаотично. Студенты покупают премиальные смартфоны в кредит, а «дорогие» журналы читают те, у кого нет денег на роскошь.
- Прогнозировать спрос стало невозможно. Даже транснациональные корпорации с миллиардными бюджетами терпят поражения.
Новый подход: маркетинг будущего
В условиях хаоса нужен переход от «угадывания» к системному анализу.
Новая парадигма маркетинга:
1) Опора на базовые человеческие потребности.
Не спрашивать потребителя, чего он хочет (он не знает), а выявлять, что он может захотеть.
2) Создание продукта как решения проблемы.
Товар или услуга должны быть встроены в карту человеческих мотивов и желаний.
3) Навязывание выбора через актуализацию потребности.
Реклама не продаёт эмоции, а обозначает проблему и показывает её решение.
Таким образом, возникает процесс самосегментирования: люди сами находят продукт, который отвечает их глубинным мотивам.
Брендинг как оболочка, а не цель
Бренд не существует сам по себе. Его роль – упаковать бизнес-идею в аргументы, понятные потребителю. Уникальным должен быть не продукт как таковой, а рыночное предложение в целом: сочетание идеи, ценности и удобства для клиента.
Реклама и брендинг в этом контексте теряют ореол «высокого искусства». Их задача – честно и чётко показать, какую проблему решает продукт.
Что должен делать предприниматель:
- перестать полагаться только на классический маркетинг;
- не тратить бюджеты на креатив без продукта;
- искать нереализованные потребности и строить бизнес-идеи вокруг них;
- формировать брендинг как упаковку продукта, а не как «философию ради философии»;
- в рекламе говорить правду: «у вас есть проблема, и мы её решаем».
Маркетинг в привычном виде действительно «полудохлый». Но его можно реанимировать, если отказаться от иллюзий и посмотреть на рынок глазами человека – не потребителя из учебника, а реального, со страхами, желаниями и скрытыми мотивами.
В новом маркетинге ключ к успеху – не догонять тренды, а выявлять то, что человек может захотеть завтра. Только так бизнес получит шанс выделиться на перенасыщенном рынке.
Автор: Библиотека Бизнес-школы ITC Group
