Креатив. Что необходимо для разработки эффективных творческих решений

Когда она пришла в автосалон, чтобы выбрать машину, то уже представляла себе что за автомобиль ей нужен. "Красный цвет, кожаная отделка салона, круглые фары, штучки там всякие блестящие…". Войдя в салон она подошла к менеджеру и спросила:

- Мне нужна красная машина такая, с круглыми фарами, штучки всякие блестящие, ну и так далее. Скажите сколько это будет стоить и когда я смогу на ней уехать?

Менеджер стал задавать её какие-то странные вопросы:

- Какая мощность? Какие габариты…

- У меня? 85-55-83. Вы какие-то нескромные вопросы задаёте. Какая наглость!!! При чём тут я? Мне нужна машина!

- ???

Менеджер оказался опытным и терпеливым. После небольшого диалога, она поняла, что от неё требуется указать: собирается ли она ездить только по городу или часто кататься по просёлочным дорогам, любит ли она ездить быстро или не хочет рисковать, собирается ли она ездить одна или желает часто возить в этой машине компанию друзей и родственников, насколько ей важно выделиться среди подруг своим авто. После того как менеджер выяснил все её пожелания, он предложил порядка трёх автомобилей разных марок, соответствующих её пожеланиям. Она выбрала и через три дня, довольная и счастливая, отправилась в свою первую поездку на новом авто - надо было заехать в рекламное агентство, чтобы заказать дизайн рекламных материалов для своей компании…

Далее можно было бы рассказать историю про то, как она стала заказывать дизайн в рекламном агентстве, но это была бы такая же история как про автосалон…

Если Вы хотите получить от рекламного агентства эффективные творческие решения, то надо наиболее чётко поставить задачу сотрудникам агентства (менеджеру, дизайнеру). Для этого существует Бриф (creative brief), который заполняется менеджером агентства вместе с заказчиком, или менеджером по результатам переговоров и заверяется у заказчика. Бриф для работников креативного отдела агентства - это творческое задание. В нём отражаются ваши требования и основные пожелания к работе. И, если Вы хотите, чтобы предоставленные результаты были эффективны, а не испугали Вас, то необходимо дать максимум информации требующейся для выполнения творческого задания.

Вот основные вопросы, на которые творческим работникам агентства необходимы ответы для создания эффективных креативных решений:

• описание рекламируемого продукта и его преимущества
• позиционирование продукта
• вид рекламы: видеоролик (хронометраж и реально возможный бюджет) и / или аудиоролик (хронометраж), печатная (формат и объем), пресса, полиграфия, POS и т.д..
• целевая аудитория: место проживания, возраст, пол, национальность, семейное положение, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов, образ жизни, тип личности, повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления и т.п..
• мнения потребителей о продукте: сложный, стильный, устаревший, надежный, современный, для бедных, для богатых, для молодежи, для пенсионеров и т.д..
• конкуренты
• предыдущие кампании (если были) и их результаты
• какие задачи необходимо решить: увеличить известность марки, вывести товар на рынок, увеличить продажи, ответить на выпад конкурентов, опровергнуть ложное мнение о товаре - смотри пункт выше.
• основное сообщение которое надо донести до аудитории
• предложение, которое делается целевой аудитории - Приобретая наш товар, то получаете, например: скорость, качество, долголетие, соответствие моде, соответствие социальному статусу, избавление от стресса, избавление от нехватки времени, преимущество в чём-либо, радость от чего-либо и так далее.
• возможный тон рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический, "преувеличенный". (Желательно выбрать что-то одно)
• обязательные к использованию элементы
• недопустимые к использованию элементы, цвета, техники

Обычно эти вопросы обсуждаются на переговорах. Если Вы решили доверить творческие разработки профессионалам рекламного агентства, очень важно, чтобы они Вас поняли и выдали максимально эффективный результат. Для этого необходимо максимально подробно сформулировать творческое задание.

Автор:  Занько Дмитрий