Как составить бриф, чтобы получить результат, а не «красивую картинку». С чек-листом!

Выбор рекламных решений очень похож на покупку автомобиля.
Клиент может прийти с общими пожеланиями: «хочу красную машину, с круглыми фарами и блестящими деталями», — но продавцу этого мало. Чтобы подобрать автомобиль, менеджер уточняет детали: нужен ли кроссовер или седан, важно ли чувство скорости, планируются ли поездки по бездорожью, как часто будет полная посадка. Только после этого становится понятно, какие варианты подойдут клиенту.

С рекламным агентством — то же самое. Заказчик может сказать: «нужен креативный ролик» или «давайте сделаем стильный дизайн». Но пока не выяснены цели, аудитория и ограничения, итог будет похож на покупку машины «на глазок». Чтобы этого избежать, существует инструмент — бриф.

Бриф (creative brief) — это документ, в котором фиксируются ключевые требования заказчика к рекламной кампании. Его задача — перевести «хочу красиво» в понятные критерии для креативной команды.

Когда агентство получает подробный бриф, оно может предложить не абстрактное «что-то эффектное», а конкретное решение: рекламный ролик для молодой аудитории, наружная реклама для локального рынка или digital-кампания для увеличения узнаваемости бренда.

1. Описание продукта и его преимущества. Чем он отличается от конкурентов, какую проблему решает.
2. Позиционирование. Как вы хотите, чтобы продукт воспринимали: премиум, доступный, инновационный, надежный.
3. Целевая аудитория. География, возраст, род занятий, уровень дохода, образ жизни. Чем точнее описан клиент, тем проще придумать сообщение.
4. Предыдущие кампании. Что уже делалось и какой был результат.
5. Основные задачи. Увеличить продажи, вывести новый бренд, удержать клиентов, опровергнуть мифы о продукте.
6. Ключевое сообщение. Одно предложение, которое должно остаться в голове у аудитории.
7. Форматы и каналы. Видео, наружка, полиграфия, digital.
8. Тон коммуникации. Серьезный, эмоциональный, с юмором или лаконичный.
9. Обязательные элементы. Логотип, фирменные цвета, слоган.
10. Запрещенные элементы. То, что нельзя использовать категорически (цвета конкурентов, нежелательные образы и т. д.).

Когда у заказчика и агентства нет общей базы, результат становится непредсказуемым. Заказчик ожидает одного, агентство делает другое. Итог — разочарование и потерянный бюджет.

Бриф дисциплинирует обе стороны: заказчик учится формулировать ожидания, агентство понимает, как измерять эффективность. В результате получаются решения, которые не только «нравятся», но и работают на бизнес.

Бриф — это главный инструмент, который помогает рекламному агентству превратить желания клиента в работающие креативные решения. Чем подробнее заполнен бриф, тем выше шанс, что реклама даст результат, а не просто «красивую картинку».