Как найти подходящую знаменитость для продвижения вашего продукта
Успех в мире знаменитостей и в мире рекламы — это две разные вещи. Успех знаменитости определяется её доходом, интересом аудитории и частотой появления в СМИ, независимо от того, позитивным или негативным был контекст.
В рекламе всё иначе, потому что самый важный критерий при выборе знаменитости — это не рейтинги и опросы, а её соответствие предлагаемому продукту и ожиданиям целевой аудитории.
Что нужно помнить, предлагая известной личности участие в рекламной кампании?
1. Не работайте со звёздами-универсалами.
Определяя, кто из знаменитостей мог бы продвигать ваш продукт, сразу исключите так называемых звёзд-универсалов. Это известные люди, которые участвовали в продвижении нескольких продуктов одновременно.
Из-за того, что они часто появляются в рекламе, зрители перестают им доверять. Было бы лучше, если бы маркетологи не меняли звёзд слишком часто, а сосредоточились на долгосрочных отношениях с одной конкретной личностью.
При выборе знаменитости, помимо её соответствия продукту, стоит задуматься, многие ли люди из целевой аудитории относятся к ней негативно? Не секрет, что популярные люди могут вызывать неприязнь у зрителей. Многие потребители негативно воспринимают эпатажных личностей и представителей сексуальных меньшинств. Если число противников знаменитости велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность, которая не связана со скандалами.
Особенность выбора знаменитости для участия в рекламной кампании заключается в том, что среди звёзд нельзя проводить кастинг. Вряд ли специалисты какого-либо агентства предложат: «Уважаемый господин Звезда, давайте проведём пробы. Вы поговорите, мы запишем, а потом решим, стоит ли вас приглашать».
Однако после заключения договора может оказаться, что выбранная знаменитость не подходит для ролика.
Мы столкнулись с такой проблемой, когда пригласили Александра Малинина для рекламы кофе «Гранд». К сожалению, несмотря на профессионализм режиссёра, певец не оправдал наших ожиданий, и ролик получился неудачным. Через месяц его сняли с эфира, потому что исследования показали, что он неэффективен, и потребители ему не верят.
Или взять рекламу чая «Ахмад» с Евгением Плющенко. Прекрасный спортсмен, но его текст в рекламе получился вялым и без энергии, что и понятно — его профессия не связана с этим. Когда видишь такую рекламу, возникает недоверие, которое распространяется не только на звезду, но и на продукт, который она представляет.
Многие компании, привлекая знаменитостей к рекламе, сталкиваются с тем, что их авторитет, известность и обаяние затмевают продукт. Люди смотрят на знаменитость, оценивают её, но не обращают внимания на продукт или не запоминают его.
Помните, какой шампунь рекламировали братья Кличко? Вряд ли вы его запомнили. А какую жевательную резинку предлагала Кристина Орбакайте? Dirol или Orbit? А может быть, Wrigley's?
К сожалению, это не единственные примеры в российской практике. Можно привести множество случаев, когда компания или рекламное агентство не смогли интегрировать звезду в продукт. Это означает, что огромные деньги, потраченные на гонорар звезды, производство рекламы и покупку эфирного времени, были потрачены впустую.
Избежать этой проблемы можно, интегрируя звезду в образ бренда.
Приглашение знаменитости — это инвестиция. Как и покупка рекламного времени или нового оборудования. Поэтому нужно подходить к этому с точки зрения инвестиций: подсчитать, окупятся ли затраты и принесут ли они желаемый результат.
В России гонорары знаменитостей обычно составляют от 10 000 до 100 000 долларов в зависимости от их популярности, самооценки, продолжительности кампании и, конечно, общего рекламного бюджета. Интересно, что самые высокие гонорары обычно запрашивают восходящие звёзды, которые стали популярны недавно.
Автор: Библиотека Бизнес-школы ITC Group
Мы подобрали для вас
