Как правильно ставить цели рекламной кампании: инструкция для бизнеса

Часто заказчики приходят в рекламные агентства с запросом в духе: «Сделайте нам красиво» или «Сделайте креативно». Но красивая картинка ещё не гарантирует результат. Настоящая эффективность рекламы начинается с правильной постановки целей. Без четкого понимания, что именно должен дать маркетинг — рост продаж, узнаваемость, удержание клиентов или корректировка имиджа, бюджет может быть потрачен впустую.

Почему реклама не всегда «продаёт» напрямую

Распространённая ошибка — ожидать, что рекламный ролик или баннер немедленно принесёт рост продаж. На деле реклама работает только в комплексе: вместе с дистрибуцией, сервисом, качеством продукта и акциями. Она выполняет функции информирования, привлечения внимания, формирования доверия.

Если компания хочет «моментального эффекта», а цели сформулированы размыто, кампания обречена на провал.

Основные цели рекламных кампаний

1. Привлечение новых клиентов

Для этого реклама должна:

- повысить узнаваемость компании или продукта;
- сформировать интерес и доверие;
- объяснить преимущества и отличия от конкурентов;
- привести клиента к пробной покупке.

Пример: новый медицинский центр проводит рекламную кампанию. Задача — чтобы целевая аудитория хотя бы узнала о его существовании. На этом этапе ключевым KPI будет не продажи, а уровень узнаваемости бренда.

2. Удержание клиентов и повторные покупки

Если клиент уже сделал первую покупку, важно закрепить его лояльность.
Здесь работают:

- программы лояльности;
- накопительные скидки;
- акции «купи больше — получи бонус»;
- подтверждение правильности выбора («Вы сделали отличный выбор!»).

Для товаров и услуг с высокой ценой (например, бытовая техника, автомобили) важно снизить когнитивный диссонанс у клиента: поддерживать его уверенность в том, что покупка была верной.

3. Формирование имиджа и репутации

Знать бренд мало — нужно, чтобы клиенту хотелось с ним ассоциироваться. Иногда компании проигрывают не из-за продукта, а из-за негативного образа.

В таких случаях работают:

- PR-активности;
- спонсорство;
- имиджевая реклама;
- специальные кампании по восстановлению доверия после репутационного кризиса.

4. Дифференциация от конкурентов

Когда потребитель знает несколько брендов, но не видит разницы, важно подчеркнуть уникальность.
Методы:

- сравнительная реклама («так работает наш продукт по сравнению с другими»);
- позиционирование по цене, качеству, уникальным характеристикам;
- нестандартные рекламные решения, которые выделяют бренд из категории.

5. Увеличение частоты использования

Рекламные кампании могут стимулировать клиентов покупать чаще.

Примеры:

- «Используй крем дважды в день вместо одного раза»;
- специальные акции в розничных точках;
- мероприятия для клиентов (детские праздники, дегустации, презентации).

6. Информирование о новых услугах и продуктах

Если компания запускает новый продукт, реклама помогает:

- сообщить об изменениях постоянным клиентам (через e-mail, SMS, push-уведомления);

- привлечь новую аудиторию масштабными кампаниями.

Как правильно формулировать цели рекламной кампании

Чтобы реклама была не «красивой», а эффективной, заказчику важно:

1. Точно описать объект продвижения (не просто бренд, а конкретный продукт или услугу).

2. Сформулировать реальную цель (узнаваемость, имидж, продажи, удержание).

3. Определить метрики эффективности (процент узнаваемости, число пробных покупок, повторные заказы).

4. Дать агентству ясный бриф, а не общие слова вроде «сделайте креативно».
   
   

Реклама — это не магия и не просто «красивые картинки». Это инструмент, который работает только тогда, когда цели кампании четко определены и подкреплены маркетинговой стратегией.

Если вы хотите, чтобы реклама действительно продавала, начните с вопроса: «Чего именно я хочу достичь?». И только после этого ищите креативные решения.

Автор:  Библиотека Бизнес-школы ITC Group