Тренинг продаж – практические секреты
Практически в каждой компании есть сотрудники, отвечающие за продажи (услуг, товара, рекламы и т.д.). Очень часто, это грамотные специалисты по товару либо просто коммуникабельные люди, готовые к общению с клиентами. Немного в России ещё высших и специальных учреждений, где обучают «продавать», зато - сколько методов, инструментов и технологий предлагают нам западные и российские «гуру продаж». Можно прочитать умные книжки, «прокопать» Интернет - и «выудить» умные советы. Но от полученных знаний до умения применять их на практике «пролегает пустыня». Цель тренинга по продажам – не только предложить определённые техники и методики продаж, но и дать возможность каждому участнику ими воспользоваться в деловых играх, потренироваться «на кошках», посмотреть на себя, как на Продавца со стороны. Даже опытным, всё знающим Продавцам полезно систематизировать те навыки, которые они используют при переговорах с клиентом на интуитивном уровне. Подробней о тренингах продаж нам сегодня расскажет бизнес-тренер ITC Group Татьяна Сотникова.
Как правило, на тренингах по эффективным продажам говорится о том, что:
…Все мы являемся Продавцами. Каждый день, на работе и дома, мы «продаём» свои способности, свои умения, свои представления. Значение имеют не сами факты, слова и события, а и то, как мы их воспринимаем. Это как в еде — мы питаемся не тем, что съедаем, а тем, что переварили. Самые популярные книги всех времён и народов - «кулинарные рецепты», так же и в продажах, очень важно для «качественного блюда» не забыть ни один из «ингредиентов» и не «переборщить» с пропорциями…
Сгруппировать главные «ингредиенты» процесса продажи можно так:
Продажа- это «похлёбка» из:
П – постановки целей
Р – расчёта
О – ориентации в клиенте
Д – делового общения
А - аргументации
Ж – жалоб и возражений
А – анализа
Ингредиент №1: П - постановка целей.
Цели — это более или менее четкие описания желаемой конечной ситуации (результата, продукта, действий), удовлетворяющие критериям ДИСКО.
Д- достижимость
Цели должны быть достижимы. Они не должны быть слишком легкими, но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за наши предельные возможности.
И – измеримость
Цели должны быть измеримы, их важно количественно измерить, либо другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута.
С - согласованность
Цели должны быть адекватны общим целям, согласованы со другими целями Продавца.
К - конкретность
Цели должны быть конкретными, чтобы можно было однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться движение к достижению результата.
О – ориентация во времени
Цели должны быть определены во времени (за какое время они могут быть достигнуты)
Ингредиент №2: Р - расчёты (подготовка к сделке)
Умение чётко рассчитать риски, ресурсы и расходы сделки, систематизировать, сделать быстрые выводы, разработать стратегию продаж и трансформировать всё это в план дальнейших действий должно быть присуще хорошему Продавцу, необходимо рассчитать:
Ресурсы
- финансовые
- человеческие
- информационные
- временные
Риски
- платежеспособность Клиента
- невыполнение обязательств
- форс-мажор
Расходы
- расчёт предполагаемых расходов
- проверка адекватности расходов прогнозируемым доходам
- принятие решения, готов ли Продавец к таким расходам (стоит ли овчинка выделки?..).
Результат
Возможные варианты результатов переговоров:
Продавец выиграл - Клиент проиграл
Продавец добивается почти всего, что предусматривалось сделать. Клиент ничего не добивается или добивается очень малого. Используется в случае «одноразовых продаж».
Продавец проиграл - Клиент выиграл
Продавец не добивается ничего или добивается очень малого. Клиент добивается почти всего. Используется для привлечения новых клиентов, в рекламных целях.
Продавец проиграл - Клиент проиграл
Обе стороны потерпели неудачу в достижении соглашения.
Продавец выиграл - Клиент выиграл
Обе стороны добиваются осуществления определенных своих первоначальных установок.
Используется в долгосрочных продажах, для приобретения лояльных клиентов
Реальная стратегия продаж
В зависимости от целей и возможностей Продавца, ситуации и потребностей Клиента прогнозируется стратегия продаж:
Презентационная стратегия (рекламная)
Клиент в этом случае имеет свои представления (стереотипы) о товаре. Основная задача Продавца –прорекламировать товар, подтвердить стереотипы Клиента о товаре.
Проблемная стратегия (коммуникативная)
У Клиента есть определённая потребность или проблема, которую он может решить с помощью Продавца. При таких продажах Продавец выявляет потребности клиента или формирует их, а затем предлагает нужный товар.
Посредническая стратегия (ситуативная)
Так сложилась ситуация – Клиент пришёл к Продавцу…Задача Продавца определить, зачем пришёл Клиент, его мотивы. Расположив к себе Клиента, вызвав доверие, Продавец может использовать ситуацию, как для рекламы продукта, себя и компании, как для «работы на будущие отношения» с Клиентом, так и для продажи.
Предпринимательская стратегия (спекулятивная)
Когда Клиент настроен только на получение личной выгоды, пытается найти личный подход к Клиенту и делает партнёру такое предложение, от которого тот не может отказаться (откаты, бонусы).
Психотехническая стратегия.
Задача Продавца определить ведущую репрезентативную систему Клиента и разговаривать с ним на «одном языке», выбирать слова, согласующиеся с восприятием партнёра. Для визуалов (зрение) важно, чтобы было красиво. Для аудиалов (слух) важно говорить и слушать. Для кинестетиков (ощущения) необходимо, чтобы было вкусно и удобно. Ещё одно важное понятие НЛП: Раппорт- это общение с другим человеком на основе его собственной модели мира, он включает в себя личную заинтересованность и сопереживание.
Ингредиент №3: О – ориентация в клиенте.
Для ориентации в Клиенте необходимо опираться на:
«Пирамиду Клиентов»
В ее основании широкие массы населения, которые имеют небольшие суммы денег, но их общее количество огромно. На среднем уровне находятся хорошо оплачиваемые специалисты. Их число меньше, но и потратить они могут больше денег. На вершине располагается VIP-клиент. К представителям разных групп нужно и «подходить» по-разному.
Потребности конкретного Клиента
Продавцу необходимо выявить у Клиента:
- социальный статус, стиль жизни, возраст, темперамент
- личные потребности
- потребности «должности»
- потребности бизнеса
И только чётко понимая, как и за счёт чего Продавец сможет удовлетворить эти потребности можно делать «самое выгодное предложение Клиенту».
Психологический тип Клиента
Существует большое количество классификаций типов клиентов и различные приемы в работе с ними. Всем знакомая классификация - Родитель, Дитя и Взрослый, по типам характера, или например Клиентов можно поделить на типы из «Кавказской пленницы»:
Трус: Не тратьте на него много времени, он всё равно ничего не купит без разрешения жены или начальника. Дайте ему буклеты и свою визитку – пусть отдаст Бывалому. Бывалый: «Отрабатывайте по полной программе» - именно он принимает решение.
Балбес: При таком типе всё зависит от умения Продавца выявить максимальное количество потребностей, которое с помощью товара может удовлетворить Клиент.
Приоритеты Клиента
Продавцу необходимо определить основные характеристики товара, а точнее, выгоды, которые приобретает Клиент, используя преимущества этих характеристик, например, для часов это: точность «хода», упаковка, эстетический вид и т.д. Анализируются показатели для каждой категории Клиентов, определяются наиболее и в соответствии с этими данными Продавец может выстроить оптимальную линию поведения для разговора с Клиентом.
Правильно Поставленные вопросы
Для правильного построения вопросов Продавец должен ориентироваться, когда и какие вопросы Клиенту задавать…
Закрытые (управляющие прямые вопросы, обычно предполагающие краткий ответ): (Вы согласны? Вы готовы? Понятно ли? Вы хотели бы?).
Как правило, используются при завершении сделки.
Открытые (ориентирующие, требующие расширенного (более подробного) ответа): (Кто? Что? Какой? Каким образом? Почему?)
Продавцу помогут ориентироваться в клиенте, в аргументации и обработке жалоб.
Альтернативные (Вы выбираете первую или вторую модель?)
Эти вопросы задаются Продавцом для подталкивания Клиента к принятию решения
№4: Д – деловое общение, достижение договорённостей
Успешные переговоры не появляются из шляпы фокусника, а требуют тщательной подготовки, поэтому перед началом общения Продавец должен хорошо продумать, как:
Произвести впечатление
Самые первые и сильные впечатления – зависят от внешнего вида и выражения лица, первые 4 минуты общения – формируют впечатление о человеке. Общаясь с новым собеседником, человек 55% своего внимания направляет на «язык тела» партнёра - жесты и мимику, 38% - на интонацию, тембр голоса, и всего лишь 7% - на смысл употребляемых слов. Поэтому в первые мгновения Продавцу необходимо расположить к себе Клиента. Уверенный в себе Продавец, излучающий обаяние и оптимизм притягивает Клиентов.
Привлечь внимание
Продавец должен применять разные приёмы построения фраз для привлечения внимания:
- эксклюзивная специфика («…такие же часы носит мэр Москвы» );
- последняя новость («…каждому Клиенту при покупке часов – автограф Лужкова»);
- очевидность («…все понимают – «без часов, как без рук»»);
- хорошие отзывы («…на выставке эта модель завоевала диплом «Самый точный ход»»);
И, безусловно, всегда привлекает юмор, неожиданный вопрос, «провокационная пауза».
Поддержать внимание (активно слушать)
Мы говорим: «Я весь во внимании», когда хотим услышать что-нибудь интересное. Слушать и воспринимать означает -не отвлекаться, поддерживать постоянное внимание, устойчивый контакт. Наше поведение - само по себе смысловая информация. Определенные сигналы содержатся в том, как мы сидим, стоим, смотрим:
Глаза. Видеть глаза клиента означает: «Я слушаю», «Мне интересно».
Положение. Лучше садиться не прямо напротив Клиента, а чуть по диагонали.
Поза. Если Продавец наклонится вперед, это покажет Клиенту, что Продавец заинтересован и внимательно слушает.
Дистанция. Необходимо выдерживать «деловую дистанцию» не меньше 50 см.
Провести презентацию
Грамотно презентовать продукт (товар, услугу, компанию, себя) - значит представить его Клиенту с учетом тех потребностей, которые Продавец вместе с ним сформулировал. Продавцу необходимо продумать «ОБРАЗ», который останется в памяти Клиента:
О- обращение к Клиенту, как правило состоит из представления участников презентации, фразы, привлекающей внимание и представления цели мероприятия, его структуры и регламента
Б – буклетное сопровождение, чем больше Вы будете использовать наглядных материалов, подручных средств и «пробников», тем больше Клиент будет вовлечён в процесс презентации.
Р – рекламный блок, рассказ о товаре или компании, содержание и структуру презентации лучше заранее «прописать» на бумаге, включив необходимые факты и статистические данные.
А- аргументация в презентации во многом зависит от ситуации, в которой она проводится: если это выставка можно использовать «шоу-спектакль», на конференциях используют «хронологический стиль, при телефонных переговорах стиль «причина – следствие».
З- завершение –правильное завершение презентации должно побуждать Клиента к ответной реакции. Необходимо заранее, кроме завершающих фраз подготовить ответы на прогнозируемые сложные вопросы, реакцию на провокационные реплики и другие возможные трудности.
Побудить к действию
Не многие Клиенты принимают решения быстро или автоматически. Продавцу необходимо помочь ему в этом: прямо призвать Клиента к принятию решения, попросить Клиента огласить своё решение, плавно подводя его к намеченной цели, предложить рассмотреть возможность того или иного действия, сделать выбор из двух альтернатив, резюмировать смысл сказанного Клиентом, своими или его словами.
Ингредиент №5: А - аргументация.
При убеждении клиента Продавцу нужно уметь:
Выявить пользу
Клиент реагирует исключительно на то, что его интересует, а не на то, что считает преимуществом товара Продавец. Главное сосредоточиться на том, что интересует Клиента. Необходимо уметь использовать аргументы, отражающие качества и достоинства товара, которые не всегда поддаются точному измерению и пересчету на деньги
Впечатлить (образно и доступно)
Заинтересовать Клиента можно, «впечатав» образ товара в его память. Для этого нужно уметь излагать свои мысли просто и доходчиво, объяснения должны быть запоминающимися и доступными Образ представляемого товара должен быть привлекательным.
Внушить привлекательность покупки товара
Продавцу важно помочь Клиенту предвосхитить ощущения удовольствия в случае покупки товара. Лучше это делать, используя фразу: "Представьте себе...", Пусть Клиент мысленно представит ожидаемую позитивную ситуацию в случае покупки товара.
Вовлечь в разработку предложения
Уже с самого начала деловых отношений Продавцу нужно привлекать Клиента к активному участию в поиске приемлемого решения его проблемы, добиваться того, чтобы Клиент одобрил выводы Продавца и согласился с ними, побуждать Клиента к действиям.
«Визуализировать» предложение
Продавец может подкреплять свои аргументы дополнительными средствами, для «визуалов» – проектор, буклеты, для «аудиалов» – дополнительные повторения вслух для «тактильщиков» - образные сравнения или «пробники» товара.
Ингредиент №6: Ж – жалобы, возражения Клиента
Чтобы правильно ответить Клиенту на его возражения Продавцу необходимо их классифицировать (понять, что это за «МУСОР», и как с ним работать):
М – материальные затруднения, « мы обанкротимся через пару месяцев…» - это безнадёжное возражение, здесь можно только посочувствовать и ждать улучшения в будущем;
У – условие, «если будет бесплатная доставка, то мы готовы подписать контракт» - только в случае совершения каких-то действий, Клиент будет сотрудничать с Продавцом.
С – «скудность» информации, «мы о вас ничего не слышали…» - Клиент просит дополнительную информацию, и задача Продавца удовлетворить просьбу Клиента.
О – отговорка, «нет времени, нам не надо…» - с помощью отказов-штампов Клиент пытается прекратить с ним общение Продавца, не раскрывая истинных причин возражений
Р – реальное возражение, Клиент действительно не понимает, зачем ему товар Продавца и открыто об этом говорит, искусство Продавца в этом случае убедить Клиента в покупке
Причины возражений
Сталкиваясь с возражениями необходимо понимать что за ними кроются Сопротивления:
Необходимости изменений
Зачем что-то менять?.. Иногда просто «лениво», но чаще за сопротивлением изменениям скрывается неуверенность перед «лучшим» будущим. Задача Продавца помочь Клиенту избавиться от неуверенности, объяснить, что он ничем не рискует.
Не устраивающей цене
Продавцу важно донести до Клиента все факторы, свидетельствующие о выгоде и пользе приобретения товара, обратить внимание и на неподдающиеся исчислению факторы (качество, престиж, брэнд…), увязать стоимость с преимуществами и достоинствами товара.
Насыщению товаром (предложениями)
Если действительно пока в товаре нет нужды – Продавец может вести с Клиентом переговоры о дальнейшем сотрудничестве, систематически сообщать ему новую информацию.
Настроению (эмоциям)
Прежде всего, необходимо вызвать клиента на разговор, после того, как вы ему дадите возможность высказаться, можно пытаться выяснить реальную причину сопротивления. Одним из вариантов решения этой проблемы может быть перенос встречи на другое, более благоприятное время.
Негативному опыту.
Ну, бывает …товар не подвезли в срок, диспетчер сервисной службы «нахамил»… и Клиент не желает больше общаться с Продавцом. На этом этапе важно успокоить Клиента, принять жалобу, принести извинения и уладить все проблемы.
Ингредиент №7. А – анализ, подведение итогов
Независимо от того была ли совершена продажа, были ли переговоры успешными или безрезультатными Продавцу необходимо проанализировать весь процесс переговоров о продажах и ответить самому себе на 5 вопросов:
Какие поставленные цели достигнуты, а какие задачи не были решены?
Какая новая информация получена о Клиенте?
Как проявил себя в процессе переговоров Клиент?
Как проявил себя Продавец в процессе общения с Клиентом?
Какие действия необходимо предпринять для дальнейшего сотрудничества?
Практика нашей работы показывает, что приняв участие в тренинге продаж, и применяя полученные знания в работе, Вы станете самым приятным Продавцом для Клиента, лучшим сотрудником для руководителя и каждая Ваша сделка – будет успешной!
Автор: Татьяна Сотникова, тренер Бизнес-школы ITC Group
