Почему уходят клиенты и как это предотвратить

К уходу клиентов некоторые привыкли относится философски и компенсируют это, активизируя работу по привлечению новых. Да, потери клиентов неизбежны в каждом бизнесе, но необходимо осознавать, что привлечение нового заказчика обходится дороже, чем восстановление старых связей. К слову, добиться заказа от нового клиента равны 5%, а вернуть прежнего – 40%. Главное понять – почему заказчик ушел и грамотно выстроить общение с ним.

Клиенты могут уходить по  нескольким причинам. Во-первых, когда не складываются отношения с менеджером. Случается, что менеджер не достаточно уделяет внимание клиенту – не вовремя реагирует на вопросы, что-то оставляет без внимания, не находит время на общение с клиентом, недооценивает потенциал клиента и т.д. Клиент вроде бы и готов сотрудничать с компанией и менеджером, но рано или поздно невнимание к своей персоне заставляет его задуматься, а есть ли смысл работать с таким менеджером и компанией.

Во-вторых, когда менеджер не помог клиенту в сложной для него ситуации. Тут все зависит от степени ответственности менеджера. Чем более ответственный, тем больше вероятность того, что клиент может ожидать на помощь. И наоборот. Если клиент чувствует, что менеджер пассивен в решении проблемы – он уйдет и больше не вернется. Непрофессиональное поведение сотрудников фирмы в ситуации обоснованной рекламации приводит к значительным потерям: и материальным, и моральным. Заказчик,  недовольный  некорректным   поведением   менеджеров,   которые принимали  рекламацию,  расскажет о том,  как плохо с ним обошлись, как минимум 10 своим знакомым. Следовательно, ваши конкуренты получат как минимум 10 потенциальных клиентов, причем претензии клиентов могут быть и необоснованными.

Клиенту важно знать о том, что конкретно делается для решения возникшей проблемы в данной ситуации. Необходимо нау­чить менеджеров по продажам внимательно вы­слушивать недовольных клиентов, не перебивая. Профессионально извиняться и выражать пони­мание недовольства клиента, не повторяя прово­цирующую конфликт информацию. Руководите­лю сбытового подразделения необходимо дать своим подчиненным четкие алгоритмы действий в ситуации обоснованных рекламаций и необосно­ванных претензий закупщиков промышленного оборудования. Ваши менеджеры по продажам должны четко знать, в каких случаях они обязаны согласиться с требованиями клиента, и самостоя­тельно исправить то, что в их компетенции.

В-третьих, когда менеджер не уделял должного внимания поддержке отношений с клиентами. Настоящая  «беда» рядового менеджера – продал и забыл. Обычно такое встречается, когда хороший сезон, продажи высоки, клиенты сами звонят, но как только кончается ажиотаж и сезон – рады любому клиенту. Как часто после продажи вы звоните клиенту и интересуетесь, насколько ему все подошло и доволен ли он покупкой? Хотя бы один звонок? Этот простой звонок может иметь огромную силу, если подойти к этому со всей заинтересованностью.

В области работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели:

• привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);

• удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка (распределением рыночных долей между конкурентами). На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращению клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке и “взросления” компании, ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности.

Тому есть несколько основных причин:

• затраты на привлечения нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего;

• сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;

• по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

• большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

СПРАВКА:
Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки: 4 % – переезд в другое место или смерть; 5 % – дружеские или родственные связи с людьми из других компаний; 9 % – конкуренция; 15 % – неудовлетворенность качеством товара; 67 % – отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.

Что делать?

Во-первых, немедленно выйти на связь с ключевыми клиентами. Здесь лучше всего использовать личную встречу. Предложить клиентам дополнительные ресурсы, например, в виде различных гибких схем оплаты услуг. Под такими ресурсами имеются в виду дополнительные шаги, призванные помочь клиенту. Большинство розничных предприятий не хотят или не могут предлагать такие услуги. В итоге клиенты нередко чувствуют себя неудовлетворенными. Потом появляется конкурент, отвечающий ожиданиям клиента, и тот перестает делать покупки там, где привык их делать регулярно, и становится клиентом вашего конкурента.

Кроме тог, предложение скидок – традиционный способ возврата старых клиентов. По отношению к тем из них, кто перестал делать заказы из-за собственных трудностей, – это, вероятно, единственный путь. Однако, если вы предлагаете скидки только тем покупателям, которые ушли от вас, вы создаете опасный прецедент. Лучше подумайте, какие дополнительные, специализированные услуги вы можете им предложить. В этом случае вам, возможно, удастся заманить их обратно, не жертвуя собственной прибылью.

Накопительные скидки

Чем больше или чем дольше человек покупает у Вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Такие скидки могут принимать самую разнообразную форму.

Не забывайте также, что людям нравится делать покупки у тех продавцов, с которыми они чувствуют себя комфортно. Существует множество способов дать своему клиенту возможность чувствовать себя комфортно. Одним из лучших является умение разговаривать с клиентом на его языке. Так, даже использование одинаковых слов способствует укреплению связей между людьми. Клиент даже начинает думать, что он и продавец находятся «на одной волне». Благодаря этому клиент делает вывод, что ему приятнее делать покупки именно у вас, как у человека, который его понимает. Для этого надо уметь прислушиваться к словам клиента и стараться понять, какие из них являются для него важными. Зная это, вы сможете отвечать ему его же словами. Здесь также крайне важно избегать слов типа «проблемы», «сложности», «затруднения». Эти слова подразумевают, что все плохо, даже если вы этого и не имеете в виду. Научитесь раз и навсегда говорить с клиентами позитивно.

Чаще показывайте им, как они важны, что вы выделяйте их на фоне остальных. При встрече если вы знаете имя клиента, обратитесь к нему по имени. Если даже не знаете, кивните ему, улыбнитесь или еще как-нибудь дайте понять, что вы его узнали. Приветливая и искренняя улыбка дорого стоит. Но ни в коем случае не изображайте улыбку, она скоро превратиться в гримасу.

Если вам известно что-либо о предпочтениях клиента, продемонстрируйте свое знание.

А толку?

Так, единственным инструментом выяснения причин ухода является личное общение с лицом, принимающим решение. Основные тонкости: кто именно будет общаться с клиентом и какие действия последуют по итогам общения. Первичное выяснение причин отказа и их занесение в отчет в CRM выполняет менеджер по работе с клиентами. Если причины отказа выглядят объективными (т.е. со стороны нашей компании не было допущено ошибок) и клиент не является стратегически важным, то на этом вопрос закрывается и сам менеджер принимает решение, продолжать ему работу с данной компанией или нет.

Рассмотрим возможные типы клиентов:

«Прохожий» - это тот, кто не знает о вашей компании и её возможностях, о том какие потребности она может удовлетворить. Информируйте его. Пусть все знают о вашей полезной и выгодной компании.

«Клиент» - это тот, кто о вас знает, но ещё ни разу у вас ничего не купил. Предложите ему товар на выгодных условиях, удовлетворите его потребности. «Люди возвращаются туда, где им было хорошо».

«Покупатель» - заказчик, который купил у вашей компании один или пару раз. «Один раз - случайность, два раза - совпадение, три раза – привычка». Продайте ему больше трех раз.

«Постоянный покупатель» - покупает у вашей компании постоянно, пусть даже на небольшие суммы. Он создает стабильность вашей компании. Сопровождайте его и удерживайте.

«Приверженец» – покупает только у вашей компании. Он любит вашу компанию и товар, который у вас покупает. «Любовь слепа», а значит этот «фанат» не видит никого кроме вашей компании. Замечает в вас только хорошее. Влюбите в себя вашего корпоративного клиента!

«VIP покупатели» - они могут много покупать, а могут вообще ничего не покупать, но при этом быть вам крайне полезны. Вы можете «подарить» им товар в обмен, например, на возможность в PR кампаниях заявлять о них как о ваших покупателях.

«Черный список» - это «покупатели», от которых одни убытки, например, на которых висит большая дебиторская задолженность, и они не собираются ее погащать.

Так, прежде всего выяснив, какие покупатели действительно представляют для вас ценность, то есть ради чьих заказов стоит потратить время и силы. Издержки на восстановление связей могут быть чересчур высоки, или итоговая прибыль окажется слишком мала.

Привлечение перспективного заказчика стро­ится на двух основополагающих моментах: зна­нии специфики производства оборудования сво­ей компании и понимании бизнес-задач потенци­ального заказчика. Очень важно научить менеджеров по продажам классифицировать за­казчиков по профилю их деятельности и внима­тельно следить за всеми изменениями, чтобы предлагать именно то, что необходимо им в данный момент.

Главная задача руководителей отделов продаж — сделать так, чтобы клиенту было проще покупать у известного и проверенного поставщика, а не рисковать при выборе нового партнера. Поэтому если вы хотите узнать, что у них на уме — спросите их. Предоставляйте им возможность периодиче­ски высказываться. А то, что вы интересуетесь их мнением — положительный сигнал для клиентов.

Удерживая старых клиентов, ведите активную работу и с новыми. Ведь практика мирового бизнеса показывает, что постоянный приток новых выгодных заказчиков составляет основу процветания любого бизнеса. Компании, которые не добиваются постоянного роста своей доли на рынке, рискуют «быть съе­денными» в конкурентной борьбе.

Автор:  Татьяна Лисицына, Директор по развитию Бизнес-школы ITC Group, "Управление сбытом"