8 (800) 551-22-85 - бесплатный звонок для регионов РФ

+7-916-238-40-04

Контакты

8 (800) 551-22-85

бесплатный звонок для регионов РФ

Санкт-Петербург

+7-981-722-86-95

Москва

+7-916-238-40-04

Версия для слабовидящих Версия для слабовидящих
Ваш город: ______

Семинары и курсы в Москве и Санкт-Петербурге Лицензия на образовательную деятельность № 3504

Отрывок из книги "Суперприбыльный бизнес с нуля. Идеи и приемы". Высокооктановый маркетинг. 19 способов добиться максимальных продаж

Отрывок из книги "Суперприбыльный бизнес с нуля. Идеи и приемы". Высокооктановый маркетинг. 19 способов добиться максимальных продаж

Отрывок из книги "Суперприбыльный бизнес с нуля. Идеи и приемы". Высокооктановый маркетинг. 19 способов добиться максимальных продаж

Высокооктановая идея 1
Призрачные деньги: как превратить их в реальные?

В какую сумму вам обходится каждый клиент? Думаете, все бесплатно? Вам кажется, что клиенты просто приходят к вам, звонят или посещают ваш сайт бесплатно? Вы когда­нибудь думали о них как о товаре, который вам необходимо покупать? Все остальное, что вы используете в бизнесе, стоит денег. Офисный компьютер обошелся вам в 1500 ф. ст. Месячная арендная плата за помещение, скажем, 600 ф. ст. Счет за электричество — 95 ф. ст. в месяц.

Но сколько стоят ваши покупатели? Ведь на самом деле вы платите за них, точно так же как и за все остальные продукты, необходимые в бизнесе. Причем клиентов вам приходится покупать снова и снова. Компьютер надо менять раз в 2–3 года, стол вообще может простоять 50 лет. Но не покупатели! Они приходят и уходят. Это неуловимые расходные «материалы». Покупатели — живые и независимые люди, поэтому предпринимателям часто трудно думать о них как о товаре. Вы платите за то, чтобы они пришли, но они не становятся после этого вашей собственностью! Крепостное право у нас отменили уже давно. Поэтому легко забыть, что каждый клиент, который к вам приходит, обходится вам в определенную сумму.

Давайте посмотрим, что вам нужно делать, чтобы привлекать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Допустим, вы тратите на рекламу 2000 ф. ст. в месяц. 1000 ф. ст. в месяц уходит на прямую почтовую рекламу. Вы используете телефон, раздаете листовки — это все стоит денег. Вы покупаете покупателей! Если в целом на маркетинговые мероприятия у вас расходуется 5000 ф. ст. в месяц и вы привлекаете в тот же месяц 500 покупателей, значит каждый из них стоил вам 10 ф. ст. Но постойте­ка. А если только 300 пришедших что­нибудь купят? Ведь покупателями они становятся, только когда покупают. До этого они — потенциальные клиенты, любопытствующие. Так что если покупку совершат 300 человек, каждый из них обойдется вам в 16,66 ф. ст.

Вы можете сказать: «Что здесь такого? Многие бизнесмены рассчитывают, во сколько им обходятся покупатели, исходя из того, сколько денег вложено в их привлечение».

Правда? Тогда почему так много бизнесменов продают одному покупателю только одно наименование? Если каждый клиент стоит реальных денег, почему эти самые бизнесмены не пытаются раскрутить каждого на всевозможные сделки? Причины, конечно, могут быть разными, но по сути все сводится к стереотипу: найти клиента, продать клиенту, искать нового. Повторить. Найти клиента, продать клиенту, искать нового. Повторить. Найти клиента… в общем, вы поняли.

Еще одна причина, по которой бизнесменам достаточно продать каждому клиенту один раз, — это самодовольство. Вернемся к нашему примеру: если каждый клиент обходится бизнесу в 16,66 ф. ст., а продукт продается за 50 ф. ст., и так получается неплохая прибыль, в чем проблема?

Говоря откровенно, проблема в следующем: это скучный и неэкономный способ вести дела! Даже если вы получаете прибыль, продавая каждому клиенту один раз, ваш бизнес навсегда останется посредственным. Что отличает миллионеров от тех, кто едва дотягивает до уровня среднего класса? Множество вещей, и о них мы еще поговорим здесь. Но один из основных моментов, понятных суперуспешным предпринимателям, заключается в том, что множественные продажи одному покупателю — великолепный и эффективный способ увеличить поступление наличности!

Разве не логичнее убедить каждого с трудом привлеченного (и оплаченного!) клиента купить больше одного раза, вообще покупать так часто, насколько это возможно? Если клиент обошелся вам в 16,66 ф. ст., а вы продали ему продукт за 50 ф. ст., вы получили прибыль 33,34 ф. ст. Но, скажем, после первой покупки за 50 ф. ст. тот же клиент купил дополнительную гарантию за 25 ф. ст. Потом вы продаете ему похожий или дополнительный продукт за 35 ф. ст. Теперь клиент, который стоил вам 16,66 ф. ст., заплатил вам 110 ф. ст., и ваша прибыль составляет уже 94,34 ф. ст. А самое главное, вы не потратили ни копейки на то, чтобы продать этому человеку второй и третий раз! Так что дополнительные продажи — это чистая прибыль.

Давайте теперь обобщим. Допустим, к вам пришли 500 клиентов и вместо одной сделки вы заключили с каждым из них три. Это все равно что 1500 покупателей, но вы не вкладываете ни пенса в то, чтобы привлечь и заинтересовать 1000 дополнительных клиентов.

Чтобы было возможно несколько раз продавать одному и тому же клиенту, вы должны быть готовы к этому, пока он еще стоит перед вами. Вы должны планировать дополнительные продажи еще до того, как запустите рекламу. Если вы продаете один­единственный продукт, подумайте, как можно добавить к нему ценные дополнения. Один из самых популярных примеров — продление гарантии на электроприборы, например телевизоры или стереосистемы. В цену большинства телевизоров, радио и компьютеров уже заложена гарантия, но за 25–50 ф. ст. ее можно продлить на год. Исследования показывают, что только 12 % людей, купивших дополнительную гарантию, потом ею пользуются. Это означает, что 88 % прибыли попадает в карман продавца! Чистая прибыль! Деньги ни за что! Так гораздо лучше!

Необязательно продавать именно электротехнику, чтобы придумать оплачиваемые дополнения. Почти к каждому товару можно продать второй экземпляр того же самого или дополнить платным приложением. Писатель Джеймс Редфилд (James Redfield) заработал миллионы на бестселлере «Небесные пророчества» (The Celestine Prophecy). На последней странице книги предлагается подписаться на информационную рассылку, в которой подробней рассказывается о теме книги. И знаете, сколько стоит такая подписка? 45 ф. ст.! А сама книга — меньше 10 ф. ст. Даже если на рассылку подпишутся 10–15 % покупателей, сумма получается внушительная, потому что было продано несколько миллионов экземпляров. И угадайте, что видит подписавшийся читатель в рассылке? Предложения другой похожей продукции — например, записанных автором кассет. А знаете, что они слышат на купленной кассете? Автор предлагает им посетить платный семинар!

Идея понятна? Вы поддерживаете «цепную реакцию» продаж. А для этого вам необходимо постоянно подбирать продукты, которые дополняют или улучшают первоначальный или похожи на него.

И подумайте еще вот о чем. Что получилось бы, если бы издатель Редфилда не опубликовал в конце книги предложение о подписке? В этом случае всех дополнительных продаж на миллионы долларов не было бы! Звучит почти страшно. Эти дополнительные миллионы — своего рода «призрачные деньги», которые готовы заплыть в ваши сети. Все, что для этого необходимо, — простая идея добавить к первоначальному продукту дополнительное предложение. Некоторые предприниматели называют это «обратным маркетингом», другие — «созданием каналов дохода», но суть от этого не меняется. Посмотрите на свой продукт. Вы чувствуете, какие призрачные деньги за ним стоят? Вы можете найти способ превратить их в реальные суммы? Конечно, да! И обязательно запомните следующее, это важно: ваше дополнительное предложение должно быть готово к моменту первой продажи. Если вы придете к клиенту со вторым предложением через 2 недели, вероятность второй продажи значительно снизится.

Попробуйте! Когда вы идете вперед, позаботьтесь и об обратной связи, а затем поддерживайте цепную реакцию продаж максимально долго!

Высокооктановая идея 2
Сосредоточьтесь на лучших клиентах

Думайте о клиентах именно так: как о товарах, которые вам необходимо приобретать.

Изобретение компьютера помогло одной популярной и действенной стратегии маркетинга стать особенно эффективной. В наши дни все современные розничные магазины, супермаркеты и многие другие предприятия сохраняют определенную информацию о каждом покупателе, вводя данные о продаже в компьютер. Если в нем есть необходимая программа, он будет автоматически фиксировать основные модели поведения каждого клиента. Потом вы можете анализировать эти модели и зарабатывать намного больше денег, тратя на это намного меньше времени.

Через несколько месяцев вы можете изучить всю базу данных по клиентам и узнаете много интересного. Некоторые клиенты окажутся у вас лучшими: приходят чаще, тратят больше и предпочитают определенные товары. Другие окажутся менее важными — они реже приходят, меньше тратят и могут чаще жаловаться и требовать вернуть деньги.

Если вы понимаете, какие клиенты у вас лучшие, а какие не приносят особых результатов, вы можете резко увеличить прибыль и при этом снизить расходы на маркетинг.

Все очень просто: сосредоточьте рекламные и маркетинговые усилия на хороших клиентах и снизьте или ликвидируйте расходы на плохих. Вы можете позволить себе больше тратить на хороших клиентов, потому что уже точно знаете, что они принесут вам прибыль. И вы можете совершенно спокойно тратить меньше или не тратить ничего на плохих клиентов, потому что они все равно мало что вам дают.

Представим, что вы планируете кампанию прямой почтовой рассылки и составляете список адресатов по базе данных клиентов. В «прежние времена» вы могли отправить рекламное письмо с купоном на скидку всем по списку. И, честно говоря, в нем хватало клиентов, от которых больше проблем, чем пользы. Но поскольку вы не знаете, кто хорош, а кто плох, вам приходится рассылать письма всем и надеяться на лучшее.

Но если у вас есть четкая информация, которая позволяет выделить хороших клиентов, то дорогие рекламные материалы можно разослать только им и забыть обо всех остальных.

Компьютерная база данных показывает, не только сколько тратят ваши покупатели, но и что они предпочитают покупать. Допустим, у вас продуктовый магазин. Опытные владельцы таких предприятий знают, что некоторые товары приносят им очень незначительную или нулевую прибыль, а другие — наоборот, очень высокую. Но они понимают, что должны работать и с невыгодными товарами, потому что людям они все равно нужны, а значит, они привлекают клиентов. И владельцу остается надеяться, что, попав в магазин, покупатель обратит внимание и на более прибыльные товары. Еще, чтобы привлечь в магазин людей, владелец может устроить распродажу определенных позиций и смириться с низкой прибылью или самоокупаемостью. И в этом случае делается расчет на то, что в магазине люди будут покупать не только товары с распродажи. Проблема в том, что это русская рулетка. Владелец магазина не контролирует ситуацию. Он просто надеется, что, придя в магазин, клиент купит прибыльный товар, но гарантий нет никаких. И еще владельцы ненавидят «любителей сладенького» — людей, которые отовариваются исключительно на распродажах. На самом деле, сосредоточиваясь на распродажах, владельцы привлекают больше покупателей низшего сорта. «Любители сладенького» слетаются, как мухи, но где же серьезные покупатели? Бизнесмену нужны те, кто тратят много денег!

Но если у вас есть конкретная база данных, вы легко сможете сказать, кто чаще всего покупает товары, приносящие максимальную прибыль. Вам больше не нужно терять деньги на распродажах. Вы можете направлять конкретные целевые маркетинговые сообщения лучшим покупателям, чтобы побудить их приходить и покупать больше, — и забудьте про «любителей сладкого»! Лучший способ — прямая рассылка. Допустим, вы выделили 300 покупателей, которые покупают много мяса. Это очень выгодный продукт, и теперь вы знаете, кто его предпочитает. Осталось только послать им рекламные письма — и дело у вас в кармане: вы привлекаете клиентов, которые много тратят на самые прибыльные для вас товары!

А кроме того, особое отношение к лучшим клиентам — отличный способ вознаградить их. Мы все знаем основы психологии: если животное вознаграждают за определенное поведение, оно с большей вероятностью потом повторит это. Людей это тоже касается, и этим надо пользоваться. Вознаграждайте ваших лучших клиентов, сообщая им, что они лучшие! В рекламных материалах вы можете выразиться, например, так.

Дорогая миссис Джонс!

Мы знаем, что Вы — одна из наших лучших покупательниц, и нам хочется поблагодарить вас за неизменную поддержку нашего бизнеса. В знак признательности прилагаем к письму купон на 20 %­ную скидку на (название любимого товара)…

Кроме того, не просто сообщайте вашим лучшим покупателям, что они привилегированные. Скажите им, что многие другие клиенты не получают тех же предложений! Дайте им почувствовать себя избранными, особенными. Людям нравится верить или знать, что они чем­то выделяются, и в данном случае у вас есть возможность дать им такую возможность.

Вы можете позволить себе предлагать скидки лучшим клиентам, потому что знаете, что они будут продолжать тратить много денег и ваши скидки окупятся.

Неважно, какой именно у вас бизнес; даже неважно, есть ли у вас компьютер. Вы можете перестать тратить время зря и начать зарабатывать деньги, сосредоточившись на ваших лучших клиентах. Зачем подстраиваться под тех, кто стремится купить подешевле, устраивая распродажи, если вы можете создать список «привилегированных покупателей» для целевого маркетинга?

И последнее: спросите вашего поставщика компьютеров или обеспечения о программах, которые способны быстро запоминать и анализировать данные. Это значительно облегчит вам жизнь. С вашей стороны было бы безумием не воспользоваться доступной технологией и не заставить ее работать на вас. Это может принести — и обязательно принесет — существенное повышение прибыли!

Высокооктановая идея 3
«Я стоял на плечах гигантов»

Кто был самым блестящим человеком в истории мира? Пожалуй, слегка безумный англичанин по имени Исаак Ньютон. Вы можете называть и другие имена — Эйнштейн, Сократ, Бенджамин Франклин, но по части чистого разума Ньютон превосходит всех! (Кто это сказал? Да хотя бы покойный великий астроном Карл Саган.)

Нет, я не собираюсь сейчас читать вам лекции по истории науки. Я вспомнил Ньютона как автора одной из моих любимых цитат. Когда его спросили, как ему удалось достичь в науке столь многого, он ответил: «Если я и совершил что­либо великое, то потому, что стоял на плечах гигантов».

Какая замечательная фраза!

Если вы хотите совершить что­нибудь великое в сфере бизнеса, я предлагаю вам сделать то же самое — встать на плечи гигантов! Если вы потратите несколько недель на чтение работ великих маркетологов прошлого, вы получите ценный совет: узнайте «пожизненную ценность» ваших клиентов.

Что такое «пожизненная ценность»? Все очень просто: это общая совокупная прибыль, которую клиент может принести вам за период своей покупательной активности, за вычетом того, сколько вы потратите на привлечение и продажи. Об этом уже упоминалось выше. Теперь мы поговорим об этом подробней, потому что это важно. Вам действительно необходимо вычислить пожизненную ценность ваших клиентов, потому что это обеспечит вам невероятный маркетинговый успех. А самое главное, сделать это довольно просто.

Допустим, к вам приходит новый клиент, который тратит 100 ф. ст. Далее предположим, что он покупает у вас еще 4 раза за этот год на общую сумму 450 ф. ст. Если вы сумеете удержать его на 3 года, этот клиент может и дальше тратить у вас по 450 ф. ст. в год, т. е. всего 1350 ф. ст. Вычтите из этого расходы на рекламу, маркетинг, накладные расходы на товар, и у вас получится общая прибыль от клиента за 3 года. Пусть в нашем случае это будет 850 ф. ст.

Если это профиль среднестатистического клиента, то каждый клиент стоит вам 850 ф. ст.! А у вас теперь есть точные данные, от которых можно отталкиваться и которые весьма полезны. Если подобной информации у вас нет, то вы снова действуете вслепую, как в примере с владельцем магазина из предыдущего раздела, который рассылал письма наугад. Например, вы тратите на маркетинг и рекламу 10 000 ф. ст. в месяц и получаете оборот в размере Х ф. ст., или Х % дохода от этих 10 000 ф. ст.

Действуя вслепую, вы теоретически можете получить прибыль. Однако наверняка значительная часть этих 10 000 ф. ст. тратится зря, потому что внушительные суммы приходятся на потенциальных клиентов, которые никогда не станут вашими покупателями. А тратить деньги на тех, кто не станет покупателем, — это все равно что сжигать их!

Но если вы научитесь рассчитывать точную стоимость конкретного покупателя, то сможете точнее планировать маркетинг. Если вы знаете, что клиент принесет вам 850 ф. ст., а тратите на то, чтобы продать ему, в среднем 50 ф. ст., то чистая прибыль составит 800 ф. ст. Иными словами, вы получаете 800 ф. ст. полностью в свое распоряжение. Отсюда вытекает следующее: если вы тратите 50 ф. ст., чтобы получить 800 ф. ст., у вас остается много денег на то, чтобы привлечь больше подобных покупателей.

Что это означает на практике? Вы можете решить тратить в 3–4 раза больше, чтобы привлечь еще больше клиентов. Без страха, не вслепую, не вкладывая последнюю копейку, вы спокойно можете себе позволить тратить на одного клиента 100, 150, а то и 200 ф. ст. Да, это будет означать, что чистая прибыль с клиента будет ниже 800 ф. ст., зато вы сумеете привлечь в 2, 3, а то и 4 раза больше покупателей, чем раньше. Результат — более активный бизнес и намного больше денег у вас в кармане. Вы будете знать, что имеет смысл удвоить или утроить расходы на рекламу, потому что пожизненная ценность ваших клиентов с лихвой это компенсирует. Предприниматель, который не знает пожизненную стоимость своих клиентов, вслепую тратится на рекламу или делает рассылки и может остановиться, потратив только 5000 ф. ст., потому что не сможет обосновать необходимость дальнейших расходов. Вот и не тратит больше, теряя при этом громадные прибыли и потенциальные сделки.

Определить пожизненную ценность ваших клиентов можно с помощью несложных вычислений.

  • Проанализируйте имеющуюся у вас информацию (вы ведь собираете информацию, да?). Определите, что покупает среднестатистический клиент и сколько он тратит.
  • Теперь умножьте эту сумму на среднее количество покупок в год. И умножьте эти ежегодные траты на среднее число лет, в течение которых покупатель остается с вами.
  • Рассчитайте чистую прибыль от каждого клиента, т. е. вычтите цену продукта и сопутствующие расходы.
  • То, что у вас останется, — это деньги, которые вы зарабатываете не на одной продаже, а на всех продажах одному клиенту за все то время, что он остается с вами. Эта информация крайне важна и полезна.
  • Теперь вы знаете, сколько можете позволить себе потратить на привлечение новых клиентов, потому что знаете настоящую ценность каждого из них для вас.

Обратите внимание, что вы не сможете ничего сделать, если не собираете информацию о клиентах и продажах и не анализируете ее. Удивительно, насколько часто люди не дают себе труд собирать подобные сведения. И этим людям работа вслепую часто приносит серьезные неприятности. Неудача в бизнесе — это очень неприятно. Оказаться по уши в долгах — тоже неприятно. Заявление о банкротстве — это совсем неприятно. И всего это можно избежать и добиться хороших результатов, если рассчитать среднюю пожизненную ценность ваших клиентов и тратить деньги на привлечение новых.

Высокооктановая идея 4
Ваше предложение уникально

В любом квартале любого города, на любой улице можно найти 2–4 страховые компании. Или пару зубных врачей. В любой части города вам встретятся несколько салонов продаж автомобилей, продуктовых магазинов, магазинов бытовой техники и т. п.

Что продаете вы? Что бы вы ни продавали, вы можете обогнать всех своих конкурентов. Если вы опубликуете свое объявление в «Желтых страницах», потенциальные клиенты будут выбирать из нескольких фирм, которые продают примерно то же, что и вы.

Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурента? Что вас отличает? Если вы не можете ответить на этот вопрос — у вас есть проблема. И заключается она в том, что в глазах покупателей вы — «один из». Даже если дела идут нормально, но вы смиряетесь с тем, чтобы быть «одним из», ваше развитие замедляется. Измените ситуацию — и ваши продажи повысятся.

Выделиться на общем фоне вам позволит уникальное торговое предложение (УТП). Что это такое? Вы предлагаете или делаете для своих клиентов то, чего не предлагает и/или не делает больше никто. Это наглядно демонстрирует, что вы лучше других. Между прочим, вы и так можете отличаться от конкурентов. Но если ваши потенциальные клиенты не знают, как и чем вы отличаетесь, у них нет причин предпочесть вас остальным.

Поэтому вам необходимо следующее.

  • Создать уникальное торговое предложение.
  • Понятно донести его до потенциальных клиентов.
  • Давайте сначала рассмотрим два примера, а потом поговорим о том, как разработать собственное УТП.

    В городе есть 10 пиццерий. Только в одной доставка на дом — бесплатно. Конечно, в этой пиццерии цена «бесплатной» доставки, скорее всего, просто учитывается в цене пиццы, но если ее реклама будет достаточно заметной и длительной, люди решат, что доставка бесплатна. И какая пиццерия после этого будет привлекать максимум клиентов? Та, которая берет за доставку плату, или которая развозит пиццу бесплатно? Ответ очевиден. Бесплатная доставка — УТП, уникальное торговое предложение.

    Конкуренция на рынке торговли подержанными машинами одинаково высока повсюду. А что если один продавец предложит покупателям возможность вернуть машину в течение 30 дней и без объяснений получить все деньги назад, если машина чем­то не устраивает? Если никто больше не предлагает этого — вот и УТП! Но ведь многим наверняка захочется воспользоваться этим для того, чтобы на месяц получить бесплатную машину? Возможно, но на практике так бывает редко. А кроме того, продавец, предлагающий возможность возврата, будет продавать больше машин, что компенсирует подобные расходы. Кроме того, машину можно будет потом просто перепродать другому клиенту. Терять нечего, а вот приобрести можно многое.

    Каким может быть ваше УТП? Если вы не знаете, возьмите чистый лист бумаги и запишите все преимущества вашего товара или услуги. Потом изучите преимущества ваших конкурентов. Есть ли у вас очевидное преимущество? Уникальное предложение, которого нет у других? Если нет, создайте его! Вариантов много: гарантия возврата денег, более выгодные условия гарантии, бесплатный подарок к покупке, самое быстрое обслуживание в городе и многое другое. Только обязательно делайте то, что обещаете! Иначе УТП окажется бесполезным. Во­вторых, вам надо постараться, чтобы люди узнали о вашей уникальности. Для этого надо изложить ваше УТП в рекламе. Еще вы можете провести прямую рассылку по базе клиентов, объясняя им ваше УТП. Тем клиентам, с которыми вы встречаетесь лично, надо рассказывать о вашей уникальности, о том, чего они не получат, если обратятся к вашим конкурентам.

    Помните: недостаточно просто придумать УТП. Вы должны понятно донести его до рынка. Когда вы успешно разработаете УТП и сообщите о нем, вы получите огромное преимущество перед конкурентами и поднимете уровень продаж.

    Высокооктановая идея 5
    Еще об уникальности: позиционирование

    УТП помогает стать заметным на общем фоне, а есть ли другие способы? Да. Давайте снова рассмотрим пример. Три страховых агента на одной улице продают примерно одно и то же по схожим ценам. Почему люди должны покупать у вас, а не у соседа?

    Люди почти всегда предпочитают обращаться к эксперту, даже если это стоит дороже.

    Как вы можете позиционировать себя в качестве специалиста? Вариантов несколько. Очень удачный — написать книгу и распространить ее на вашем рынке. Кому люди поверят больше — страховому агенту, который написал книгу о страховке, или парням, которые просто продают N? Еще вы можете договориться с местной газетой и вести еженедельную колонку, обсуждая тенденции в вашей сфере деятельности и советуя потенциальным клиентам, как заключать выгодные сделки. Вас тоже будут считать экспертом. Кроме того, эта колонка будет фактически еженедельным бесплатным объявлением! Каждая статья — это упоминание вашего бизнеса и имени. А если газета платит вам за статьи, то вы получаете за рекламу деньги!

    Есть и другие способы позиционировать себя как эксперта. Соглашайтесь выступать на общественных мероприятиях, станьте гостем (или постоянным участником) радиошоу. А можно заняться изданием собственного бюллетеня и бесплатно рассылать его клиентам и потенциальным клиентам.

    Позиционируя себя как специалиста, вы выделяетесь из общей массы, что неизбежно означает повышение продаж и повышение прибылей.

    Высокооктановая идея 6
    Рекомендации: как запустить новый бизнес

    «Не верьте всему, что читаете» — эта установка приводит к тому, что даже дорогостоящая реклама может не возыметь должного эффекта.

    Люди испытывают недоверие даже к самой дорогой рекламе. Они знают, что большинство фирм напишут в рекламе что угодно, чтобы убедить покупать у них. Поэтому большинство людей пропускают объявления через своего рода «рекламный фильтр» в голове, который постоянно твердит: «Не верьте всему, что вы читаете». Эта установка приводит к тому, что даже дорогостоящая реклама может не возыметь должного эффекта.

    Можно ли это как­то обойти? Да, и способов множество. Один из них — рекомендации. Когда вам удается убедить очередного покупателя или известного человека рекомендовать ваши продукты бесплатно, вам удастся перехитрить пресловутый «рекламный фильтр».

    Представьте себе, что человек слышит от друга или соседа, которого знает много лет: «Знаешь, Билл, если хочешь выгодно приобрести (продукт), иди к АБВ. Я доволен (продуктом), и цена отличная. С ними приятно иметь дело».

    Что после этого думает Билл? Вряд ли: «А, ему платят за то, чтобы он так говорил». Так Билл думает, когда читает оплаченную рекламу! Но когда он слышит это от друга, который ничего не получает за рекомендацию, это — чистая информация. Если Биллу нужны этот продукт или услуга, он скорее всего придет и купит их.

    Итак, вы должны стимулировать у людей желание рекомендовать вас. Иногда это происходит спонтанно, но вам надо позаботиться о том, чтобы это происходило как можно чаще. Как этого добиться? Есть разные способы. Во­первых, можно попросить довольных вами клиентов рекомендовать вас. Вы даже можете наградить их за это — предложить им скидку или что­то бесплатное за каждого клиента, которого они к вам отправят. В большинстве случаев потенциальные клиенты не знают или не придают значения тому, что их приятель получает за рекомендации какие­то бонусы.

    Другой способ — убедить третьих лиц, например владельца неконкурирующего бизнеса, профессионала или знаменитость, дать вам рекомендации. Зубной врач может разослать своим клиентам письмо следующего содержания.

    Дорогой (имя)!

    Я хочу поблагодарить Вас за ваше постоянство и сказать, что я очень ценю возможность работать с Вами. Поэтому я хочу рассказать Вам о замечательной возможности, которая может значительно облегчить вашу жизнь. Мой друг, которого я знаю много лет, Роб Джонс, — страховщик, специализирующийся на медицине. Сейчас он предлагает полисы на случай болезни и несчастных случаев, и я считаю, что это отличное предложение, которое придаст Вам спокойствия и уверенности, если Вы вдруг не сможете работать по причинам, связанным с травмой или болезнью.

    Если говорить конкретней, он предлагает дополнительные преимущества, которые снижают стоимость лечения. Когда Роб рассказал мне об этом, я понял, что это предложение может заинтересовать многих моих пациентов. По словам Роба, этот план дает вам уверенность в том, что о вас и членах Вашей семьи позаботятся, если Вы не сможете работать по состоянию здоровья (надеюсь, с вами такого не случится никогда!).

    Насколько я понял, до конца этого месяца Роб предлагает первый месяц страховки бесплатно. И, что удивительно, по этому плану вы получаете назад все свои страховые взносы, если не воспользуетесь им в течение 12 лет! Я не могу себе представить более удачное предложение с таким количеством преимуществ.

    Можете звонить Робу в любое время по телефону 01234­567890 или встретиться с ним лично. Он находится по адресу: 123, Центральная улица, Наш город. Разговор с ним не будет стоить вам ни пенса, и я думаю, вам будет интересно услышать о его плане и воспользоваться всеми преимуществами его предложения.

    Желаю всего хорошего.

    Джим Дантист

    Можете быть уверены, что подобное письмо обеспечит приток клиентов к Робу Джонсу, страховому агенту. Искренняя и убедительная рекомендация не может не дать результатов.

    Здесь важно отметить, что хорошая рекомендация не должна быть лишена эмоций. Лучшие рекомендации — полные энтузиазма, теплые и личные. У вас наверняка найдутся партнеры, к которым вы прямо сейчас можете за ними обратиться. Предложите помочь им, если они помогут вам. В обмен на их помощь вы можете предложить им свою базу клиентов.

    Реклама не обязательно должна исходить от известной личности, хотя это было бы неплохо. Дело в том, что со звездами сложно связаться, они дорого стоят и добиться от них согласия на рекомендацию еще сложнее. К счастью, они вам не нужны! Вы получите столько клиентов, сколько сможете обслужить, если попросите обычных, популярных в вашем районе людей замолвить за вас словечко.

    Высокооктановая идея 7
    Прямая рассылка

    Если бы сегодня ко мне явился дьявол и сказал, что в наказание за мои грехи я до конца своей жизни могу пользоваться только одним инструментом маркетинга, скорее всего, я выбрал бы прямую рассылку.

    Чем же она так хороша? Это отличный способ обратиться лично к потенциальным клиентам, посмотреть им в лицо и сделать им великолепное предложение, от которого они не смогут отказаться. Кроме того, вы можете быстро обратиться к тысячам человек, и обойдется вам это дешевле, чем любой другой инструмент маркетинга. Вам сейчас может захотеться меня перебить: не слишком ли это рискованно? Не считают ли большинство людей рекламные письма мусором? И разве 95 % не выкидывают их, даже не вскрыв конверт?

    Все это, бесспорно, так, но подумайте вот о чем. Даже если 95 % людей выбросят ваше письмо, а из оставшихся придет только половина, вы все равно заработаете огромные деньги. Даже если только по 2–3 % писем будут заключены сделки, прямая рассылка не только окупится, но и принесет огромную прибыль. Давайте посмотрим на цифры.

    Вы рассылаете 5000 писем, которые стоят, допустим, 50 пенсов каждое, — за доставку, бумагу и конверты. Это 2500 ф. ст.

    Ваш товар стоит 100 ф. ст.

    Допустим, у вас 2 % ответивших. 2 % от 5000 — 100.

    Сколько будет 100 × 100? 10 000 ф. ст.! Вы потратили 2500 ф. ст., чтобы получить 10 000 ф. ст.!

    Допустим, ваш товар, стоящий 100 ф. ст., вам обходится в 35, т. е. всего 3500 ф. ст. Добавляем к этому почтовые расходы, 2500 ф. ст., и получаем 6000 ф. ст. Вычтем еще 1000 ф. ст. (10 % на разные расходы), получится 7000. Все равно у вас остается 3000 ф. ст. чистой прибыли.

    Я надеюсь, что вы начинаете понимать преимущества прямой рассылки. Уже 2 % откликов принесут вам прибыль. Но если вы сделаете все правильно, то иногда можно добиться 5, 10 или даже 20 % откликов. И тогда на вас прольется денежный дождь.

    Несколько лет назад вышла книга «Как бороться с раком и победить». Издатель в качестве маркетингового эксперимента провел прямую рассылку и с радостью получил 20 % ответов. Основываясь на этом успехе, он разослал 50 000 писем с предложением книги. Процент ответивших был невероятно высок — 24 %, или около 12 000 продаж. За вычетом расходов чистая прибыль с одного экземпляра книги составляла 8 ф. ст. Итого прибыль составила 96 000 ф. ст. Вторая рассылка на 100 000 писем была почти столь же удачной, с уровнем отклика 22 %. Это 22 000 продаж по 8 ф. ст. прибыли, или 176 000 ф. ст.

    Не так уж плохо.

    Прямая рассылка обходится дешевле, чем реклама, обзвон, телефонный маркетинг, личные визиты и все остальное. При этом она приносит больше денег, чем все перечисленное.

    Теперь я хочу вас предупредить о некоторых особенностях прямой рассылки.

    • Создавать эффективные материалы прямой рассылки — письма или брошюры — кто попало не может. Неудачно составленное рекламное письмо может не привлечь ни одного ответа, даже если вы рассылаете его тысячам! Написание текста для прямой рассылки — сложное и высокое искусство. О том, как и почему надо составлять письма для рассылки, написаны целые книги. Да, это действительно сложно!
    • Есть и другие тонкости. Самое главное — это список адресатов, которым вы рассылаете письма. Если у вас неудачный список, то и ответная реакция будет неудачной, даже если вы разошлете фантастическое рекламное письмо с отличными предложениями.

    Поскольку прямые рассылки — очень важный инструмент, мы еще вернемся к этой теме. Пока же я рекомендую вам начать планировать собственную кампанию. Сначала сделайте это, а потом рассылайте письма. И в ваш почтовый ящик посыплются деньги!

    Высокооктановая идея 8
    Реклама, которая ничего вам не стоит и окупается на 2000 %

    Помните идею № 6? Я упоминал, что у людей есть «рекламный фильтр». А что если бы вы смогли составить объявление, который обходит его и — еще лучше — при этом совершенно ничего вам не стоит? Похоже на сказку? Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Нет и еще раз нет.

    Вы можете получить бесплатную рекламу, которая будет на 2000 % эффективней, чем та, за которую вам приходится платить. Она не выглядит как реклама, потому что мало похожа на нее! Что это такое? Известность! История о вашей фирме или продукции в местном или крупном СМИ, в которой о вас говорится доброжелательно. Такие истории пишут журналисты, работающие в газете, на радио и телевидении. Почему они это делают? Потому что им кажется, что это будет хорошая новость. Они никогда не будут тратить на вас чернила или эфирное время, если ни в вас, ни в вашем продукте не найдут ничего ценного.

    Постоянно стремитесь найти или создать что­нибудь достойное новостей.

    Поэтому я советую вам прислушаться к совету американского миллиардера и медиамагната Уильяма Рэндольфа Херста (William Randolph Hearst), который сказал: «Если новостей нет, мы их сделаем». Херст когда­то продавал газеты, поэтому новости были залогом его процветания. Вам нужно найти в своем бизнесе, продуктах или услугах что­нибудь достойное новостей, чтобы привратники СМИ пропустили вас на газетные полосы или на экран.

    Как это сделать? Вам надо проявлять изобретательность, а еще понимать, из чего можно сделать новость. Действуйте. Вот вам пример: гостиница берет на содержание 20 кошек из местного приюта. Большинство живут в фойе. Когда прибывают постояльцы, им предлагают возможность взять в номер кошку, если у них есть на то желание. Очень нестандартный ход.

    Эта история попала в новости. У нее словно выросли ноги — она обошла тысячи газет, телепередач и даже попала на радио. Она была рассказана в нескольких национальных программах новостей. А главное — это была такая интересная история, что каждые пару лет к ней кто­нибудь возвращается. Это приносит миллионы — а реклама бесплатна.

    А теперь самое главное: история подобного рода действует намного лучше объявлений, потому что когда люди ее слышат, они знают, что перед ними не реклама, а реальные новости. Поэтому внутренний «рекламный фильтр» отключается. Положительный отзыв о вашей продукции поступает в разум потенциального клиента, и ему ничто не мешает. Результатом может стать наплыв покупателей.

    Еще один способ получить бесплатную известность — передавать пресс­релизы о вашей фирме или продукции. Но они тоже должны подаваться как новости и ни в коем случае не выглядеть как попытка получить бесплатную рекламу. Издатели очень не любят, когда их используют таким образом.

    Постоянно стремитесь найти или создать что­нибудь достойное новостей. Это приносит поистине внушительную прибыль.

    Высокооктановая идея 9
    Что бы вы ни делали, не теряйте времени

    Как вы думаете, почему на здании банка снаружи принято вешать часы? Потому что в нем знают, что время — деньги. Кстати, именно в банках возникла идея повременной процентной ставки. Если вы взяли займ, то именно неумолимое тиканье часов определяет, сколько еще процентов вы будете должны.

    Если вы хотите узнать об этом подробней, почитайте историю капитализма и банковского дела. Там много интересного. Вся наша денежная система строится на современных представлениях о времени, которые подарили нам астрономы — Коперник, Галилей, Ньютон. Наверное, концепция «вселенной как часового механизма» Ньютона в большей степени, чем все остальное, способствовала возникновению современной аксиомы «Время = деньги».

    Вы когда­нибудь задумывались о том, почему мы говорим: «Как вы собираетесь потратить время?» Потому что время и деньги тесно связаны друг с другом.

    Ну что, хватит истории? Пора переходить к делу? А дело в том, что высказывание «время — деньги» — это не просто клише. Это основа нашей жизни, образ мышления и действий.

    Важность следующей фразы невозможно переоценить. Для вас нет ничего важнее времени! В начале каждого дня вам дают 24 часа — т. е. 1400 минут, или 86 400 секунд. Если вы представите, что эти часы, минуты и секунды обладают денежной стоимостью (а так оно и есть), то каждая потерянная минута — это потерянные навсегда деньги.

    Вы должны приучиться каждый день обращать внимание на время, на то, как вы его тратите. Сколько времени вы реально тратите на то, чтобы делать деньги? Если вы не обращаете на это внимания, то не знаете. Если вы начнете ежедневно записывать, сколько именно времени тратите на зарабатывание денег, вас может ожидать сюрприз. Как насчет времени, которое вы тратите на разговоры за чашечкой кофе? Это приятно, но не приносит дохода. Вы тратите время на людей? Большинство — да. 15 минут, потраченные на сотрясение воздуха по поводу Кубка мира, пусть даже с клиентом, — потерянные деньги. И у нас есть знакомые, которые любят «грузить». Они звонят или приходят к вам и крадут у вас 20–30 минут времени, рассказывая вам о своих проблемах. Для них все чудесно, они чувствуют себя лучше после того, как вывалят все на вас. Вы тратите время, но взамен не получаете ничего, кроме репутации «хорошего слушателя».

    В этом в принципе нет ничего плохого, но когда приходит время для бизнеса, вы должны заниматься бизнесом. Я рекомендую вам не меньше 90 % своего дня посвящать зарабатыванию денег и вашему бизнесу.

    Основные причины, по которым люди теряют время.

  • Они не осознали и не помнят о том, что время — деньги.
  • Они просто невнимательны.
  • Сыграйте с собой в мысленную игру начиная с первой минуты завтрашнего дня. Примерно каждые 15 минут останавливайтесь и спрашивайте себя: «Приближает ли меня то, что я делаю в данный момент, к моим финансовым целям?» Поставьте будильник, если вам так будет удобней, — для этого хорошо подходят наручные часы со звуковым таймером. Цель этой игры — встряхнуть ваше сознательное и бессознательное. Научитесь замечать, как вы тратите свое время! Пусть вашим девизом будут следующие слова: «Я не буду тратить время зря!» Потеря времени — процесс незаметный: не успеем мы оглянуться, как дни, недели, месяцы потеряны в бесплодных занятиях.

    Но когда вы поймете это, когда вы «проникнетесь» идеей о том, что важна каждая минута, вы перестанете терять время и будете все делать как минимум вдвое, втрое быстрее. И я гарантирую вам, что результаты ошеломят вас. Вы будете успевать намного больше и — тоже как по волшебству — начнете зарабатывать намного больше денег.

    Но самое главное — если вы будете обращать внимание на время в процессе работы, у вас освободится больше времени на то, чтобы быть с семьей, любимым человеком и заниматься чем­то помимо работы. Поэтому хватит терять время. Время — это деньги. В конце концов, на этой планете вам отведено ограниченное количество времени, зачем его терять?

    Высокооктановая идея 10
    Исключите риск — и клиент придет

    У каждого покупателя найдется с полдесятка или больше причин не покупать: ему это не нужно; слишком дорого; сомнения в выгодности сделки, неуверенность в качестве и т. п.

    Здравомыслящий бизнесмен знает, что устранение каждой из этих причин — это устранение препятствия для потенциальной продажи. Если вы хотите, чтобы люди у вас покупали, вы должны упростить процесс, устранив сомнения, риск и причины отказа от покупки.

    Один из лучших способов добиться этого — предоставлять твердую гарантию возврата денег. Невероятно, но многие бизнесмены не готовы предлагать вернуть деньги. Они тут же думают о недостатках: «Мне придется лишиться денег, которые уже у меня в руках». Но это проявление близорукости.

    Если вы даете гарантию возврата денег, то говорите будущим покупателям: «Я настолько уверен в том, что вам понравится мое предложение, что готов поставить на это деньги». И потенциальный клиент думает: «О, я же ничем не рискую. Если я куплю это и мне не понравится, мне вернут деньги. Так почему бы не купить?»

    И действительно, почему бы вам не поддержать свой продукт? А если вы не готовы к этому, почему клиент должен рисковать, покупая у вас? Вы обязаны — и перед своими покупателями, и перед самим собой — поддерживать свои продукты и услуги. Те, кто не готов к этому, могут вольно или невольно следовать философии «дураков на всех хватит». Они считают, что всегда где­нибудь найдется клиент, который не слышал о них ничего плохого, а потом всегда найдутся другие. Но это глупо. Опытные предприниматели знают, что настоящие деньги делаются на повторных продажах, повторных сделках, а 80–90 % новых сделок приносят рекомендации и отзывы довольных клиентов! Кроме того, необходимость все время искать новых клиентов обходится очень дорого. Вспомните идею № 1: каждый новый клиент стоит денег, а повторные продажи постоянным клиентам бесплатны.

    Снизив риски, вы можете удвоить, утроить продажи, и при этом не потратите ни копейки на дополнительный маркетинг! Да, какие­то возвраты будут, но итог почти всегда будет в вашу пользу — если вы предлагаете качественный продукт, который действительно выполняет заявленные задачи.

    Но даже если вы получаете возвраты и жалобы, это не всегда плохо. Это возможность узнать, где ваши слабые места и как от них избавиться. Если вы сможете решить проблему, возвратов станет еще меньше, а прибыли — больше. Кроме того, у вас появится репутация продавца качественных товаров. После этого продаж станет еще больше! Теперь видите, как все взаимосвязано?

    Чем надежней будет ваша гарантия, тем лучше результаты. Возврат всей суммы за купленный товар в течение 30 дней — это хорошо. Еще лучше — предоставлять товар на 30 дней бесплатно и брать деньги в конце этого периода или не брать их, если клиент его возвращает. Но вы можете пойти еще дальше! Скажите, например, что продукт должен принести прибыль в двойном, тройном и т. п. размере его стоимости — или клиент получит свои деньги обратно.

    Обратите внимание, что в случае оплаты через 30 дней вы избавляетесь от второй причины отказа от покупки. Клиент может получить ваш продукт, даже если сейчас у него нет денег. Купить сейчас, а заплатить потом — один из лучших стимулов за всю историю человечества. Почему бы не воспользоваться им прямо сейчас?

    Вы считаете, что это чрезмерный риск? Я советую вам подумать еще раз. Чем надежней стратегия отмены риска, тем выше взлетают показатели продаж, тем прочнее становится ваша репутация как высококлассной компании, которая честна с каждым клиентом. Чем меньше у потенциального клиента причин для отказа от покупки, тем больше он у вас купит. И в долгосрочной, и в краткосрочной перспективе вы обеспечиваете больше продаж и получаете больше денег.

    Высокооктановая идея 11
    Реклама, которая эффективней на 500 %. Убедитесь сами

    Примеров — масса, этот способ уже стал притчей во языцех, но предприниматели почему­то так и не усвоили этот урок. Что я имею в виду? А вот что: бизнесмен меняет одно­два слова в заголовке рекламного объявления — и продажи внезапно повышаются на 500 % или даже больше. Подчеркиваю, что больше в объявлении не меняется ничего: тот же продукт по той же цене, то же предложение. Но легкое изменение в заголовке в десятки раз повышает его эффективность.

    Как и почему это происходит? Из­за чего такая разница? Самое неприятное в рекламе — то, что в большинстве случаев никто не знает, что подействует, как и в чем причина. Это действительно так! Реклама всегда подразумевает риск. Это не точная наука, потому что судьба объявления непредсказуема из­за взаимодействия множества меняющихся факторов. Чтобы реклама оказалась удачной, необходимо стечение множества обстоятельств. Ее должна увидеть нужная целевая аудитория — та, которая готова к тому, что предлагает продавец. Рекламное средство тоже должно быть выбрано грамотно (какой смысл рекламировать кулинарную книгу на обложке автожурнала?). Цена должна быть привлекательной. Необходимо выбрать удачное время. Банальный пример: мало кому понадобится газонокосилка посреди зимы. Должна существовать потребность в товаре. Заголовок доложен привлекать внимание и давать реалистичные обещания. И это еще не все.

    Некоторые из этих факторов очевидны — например, выбор правильного рекламного средства. На самом деле, наверное, 80 % всего, что связано с рекламой, вы контролировать можете, но оставшиеся загадочные 20 % как раз и создают проблемы — или открывают возможности. Даже самые опытные и удачливые авторы объявлений попадают в точку только в 70 % случаев; а многие удачные объявления не приносят нужного результата. Не существует никаких строгих математических научных формул, которые гарантировали бы успех каждому объявлению.

    Обычно единственный способ улучшить рекламное объявление — это испытать его. Получив первые результаты, вы сможете оценить эффективность. Если первый же запуск дает великолепные результаты, вам повезло — и нет смысла что­либо менять, пока объявление не перестанет действовать, хотя можете поэкспериментировать, чтобы сделать его еще лучше.

    Зачастую изменение формулировки заголовка или самого предложения в теле рекламного объявления полностью его преображают. И, как правило, непонятно, что произошло. Но в рекламном деле не всегда так уж важно знать, что сработало, пока оно работает.

    Поэтому испытывайте рекламу, и как можно чаще. Экспериментируйте со всеми аспектами. Меняйте заголовки. Меняйте цену или предложение. Подчеркните другие достоинства, если у вашего предложения их несколько (но будьте осторожны: обычно в рекламе можно рассказывать только о чем­то одном. Так что надо выбрать одно конкретное преимущество). Обратите внимание на иллюстрацию: оправдывает ли она себя? То есть помогает ли она привлечь внимание читателя или просто занимает место? Каждый квадратный сантиметр рекламного объявления должен работать, или оно утратит силу.

    Проверяя объявление, вы должны заплатить за него несколько раз — чтобы выяснить, какая версия действует лучше. Да, это стоит денег. Но если вы создадите объявление, которое привлечет потребителей, вы заработаете на нем очень много — и, скорее всего, будете продолжать получать деньги еще очень долго. Поэтому все эксперименты окупятся. Вообще одного удачного объявления может оказаться достаточно, чтобы сделать вас богачами!

    Поэтому экспериментируйте и еще раз экспериментируйте. Только так вы сможете подобрать объявление, которое не только окупается, но и приносит невероятные прибыли. Эксперименты могут решить вашу судьбу. Да, они действительно важны!

    Итоговые советы: всегда будьте внимательными и наблюдательными. Собирайте папку объявлений. Вырезайте и сохраняйте хорошие объявления, которые вам попадаются, и изучайте их. Лучшие из них используйте, приспосабливая под себя. То же и с рекламными письмами. Вероятно, вы и так получаете около десятка в неделю и отправляете их в мусор. Сохраняйте их и анализируйте. Позвоните в компанию, которая отправила вам письмо, чтобы узнать, насколько оно подействовало. Слушайте рекламу по радио, смотрите по телевизору. Если вы видите печатную рекламу или слышите объявление, которое не меняется уже года три, можете быть уверены, что оно эффективно. Зачем бы продавцу оплачивать одно и то же объявление 3 года, если оно не работает?

    Иногда достаточно проанализировать рынок, чтобы увидеть повсюду шедевры рекламы. Вам надо всего лишь подобрать их и заставить работать на вас.

    Высокооктановая идея 12
    Чему можно научиться у фермера

    Спросите у фермера, как проходит жатва, и он выдаст вам сухую статистику: «Я получаю 400 ф. ст. с акра. Мои расходы (на топливо, удобрения, технику и т. п.) составляют 375 ф. ст. на акр. Итого я получаю 25 ф. ст. с акра. У меня 2000 акров, так что если цена продержится, я получу с этого урожая 50 000 ф. ст. прибыли».

    Задумаемся о магазине одежды, продавце машин, бухгалтере, доставке пиццы на дом. Почему эти фирмы не могут провести аналогичные расчеты?

    «Площадь земли» в бизнесе — это существующий рынок. «Урожай» можно измерить тем, сколько денег он приносит. Если вы потратите некоторое время на выяснение того, каков ваш «урожай с акра», то поймете, насколько хорошо идут дела, и сможете разработать стратегию повышения эффективности.

    Вероятно, вы уже знаете, где у вас лучше всего идут дела и где живут ваши потенциальные клиенты. В крупном или среднем городе для любого бизнеса «территория» будет находиться, скорее всего, в радиусе 6,5–13 км от местонахождения фирмы. Вы можете с уверенностью предполагать, что 80–90 % ваших клиентов живут в этом районе.

    Теперь узнайте, сколько человек там живет. Эту информацию можно найти на почте или в Интернете. Допустим, вы узнали, что на вашем «поле» живут 20 000 человек. Затем рассмотрите свой список клиентов. Предположим, вы видите там 1500 постоянных покупателей.

    Это дает вам любопытную информацию: 1500 — это 7,5 % от 20 000. То есть ваш «урожай с акра» — 75 %. Вы захватили 7,5 % рынка, и значит, можете поставить себе новую четкую цель: как поднять средний урожай до 15 %, 20 % или выше.

    Точное понимание вашего положения становится основой работы и определяет новые возможные цели. Как нам известно, если вы стреляете в конкретную цель, то чаще попадаете в яблочко. Если ваши цели туманны, то и результаты будут такими же.

    Вот два основных способа повышения урожая.

  • Увеличить свою «долю рынка», привлекая больше людей.
  • Увеличить «долю в кошельке», стимулируя свои 7,5 % покупать больше. Если вы удвоите продажи на захваченном рынке, прирост урожая составит 50 %!
  • Выясните, что вы делаете сейчас, чтобы собрать свой обычный урожай. Большинство покупателей могут быть просто случайными прохожими — они шли мимо, увидели вашу фирму и зашли. Может быть, вы размещаете рекламу в местной газете, — тогда постарайтесь узнать, насколько это влияет на ваш урожай. В общем, оцените все свои маркетинговые инструменты и подумайте, что еще вы не используете. Если вы будете применять дополнительно новые инструменты маркетинга, то можете повысить свой урожай.

    Сделайте отличное предложение или предоставьте что­нибудь бесплатно — хотя бы чашку кофе или консультацию.

    Можете начинать с большого или с маленького. Почему бы не разослать всем 20 000 жителям вашего района открытку с эффектным рекламным предложением, перед которым невозможно устоять? Удивительно, как часто мелкие фирмы не подозревают о силе прямой рассылки и не пытаются ее использовать. Прямая рассылка подходит не только компаниям, пересылающим заказы по почте!

    Почему бы вам не нанять пару подростков, которые могли бы обойти все дома и предприятия на вашем участке и опустить листовку в каждый почтовый ящик? А на листовке будет заманчивое предложение зайти в ваш магазин или фирму. Дайте людям повод прийти — сделайте отличное предложение или предоставьте что­нибудь бесплатно, хотя бы чашку кофе или консультацию.

    А если вы уверены, что на данный момент выжимаете максимум возможного из своего поля, почему бы не выйти за его пределы?

    Думайте так, как думает фермер. Он делает все возможное, чтобы получить максимальный урожай со своего ограниченного участка земли. Он может экспериментировать с новыми удобрениями, новыми видами семян, бороться с вредителями, и в результате урожай с акра повышается. А что можете сделать вы? Вам будет очень интересно это узнать!

    Высокооктановая идея 13
    Ищете клиентов? Идите к ним

    В прошлом примере мы говорили о том, что нужно отправиться на свой рынок и привлечь больше клиентов из своего района.

    Идея хороша, и у вас станет больше клиентов, но как насчет качества? Что я имею в виду? Качественный клиент — это человек, которому очень нужен ваш продукт. Не нужно прикладывать усилия, чтобы ему продавать, потому что ему уже необходимо то, что вы продаете. Чтобы найти этих ценных людей, вы должны использовать то, что обычно называют «целевым маркетингом». Это не просто уговоры у вас купить. Вам нужно сосредоточиться на определенной группе людей.

    Где вам их найти? Во­первых, постарайтесь понять, кто ваши лучшие клиенты. Чем они занимаются? Где живут? Куда ходят с компанией? Если ваши предполагаемые кандидаты — целевая группа, у них должно быть что­то общее. Вы можете отыскать этих людей, определив, в чем их сходство, потому что общие интересы притягивают их друг к другу.

    Допустим, ваша продукция может заинтересовать людей, которые управляют или владеют лесопилками. Отправляйтесь туда, куда ходят торговцы лесом. У них есть профессиональные объединения. Они собираются вместе, чтобы обсудить лесопроизводство. Придите на их встречу. Получите приглашение выступить на следующем собрании. Обращайтесь к толпе. Беседуйте с торговцами лесом, чтобы понять, о чем они думают и каковы их потребности. Когда вы лучше их узнаете, то сможете завязать отношения с некоторыми из них.

    В следующий раз, когда вы будете заключать сделку с одним из своих друзей­лесоторговцев, можете попросить их порекомендовать вас коллегам. Или можете достать список торговцев лесом и спросить своего друга: «Майк, кого из этих ребят ты знаешь и кто может захотеть со мной поговорить»? Когда будете общаться со следующим по списку, спросите его о том же. Еще вы можете давать рекламу в их профессиональных журналах. Вы попадете на концентрированный целевой рынок. Если ваш продукт им необходим, вы непременно получите прибыль!

    Старайтесь быть как можно точнее. Например, если вы ищете бухгалтеров, может быть, на самом деле вам нужны бухгалтеры по налогообложению или бухгалтеры, которые специализируются на банкротствах. Разница весьма существенна. Вам незачем тратить время на бесперспективных потенциальных клиентов, если можно сосредоточиться на самых лучших, наиболее подходящих вам.

    Я уже упоминал о профессиональных изданиях. Какую профессию или специальность ни назовите, у нее наверняка есть собственное издание. Медсестры, фермеры, водители фургонов, архитекторы… У всех есть как минимум одно, а скорее два или три специализированных издания, которые рассказывают об этой отрасли. Если вы размещаете в них рекламу, вы точно знаете, кто ее увидит. Вы не тратите деньги на рекламу вслепую в изданиях общего характера. Даже популярный журнал или газета с миллионными тиражами могут принести вам меньше клиентов, чем очень небольшое издание для определенной целевой группы.

    Займитесь целевым маркетингом! Вы не можете позволить себе не использовать это средство!

    Высокооктановая идея 14
    У клиента нет денег? Это не проблема

    Представьте: перед вами стоит клиент, который говорит, что был бы счастлив купить ваш продукт, но у него сейчас нет денег. Всегда ли это означает неудачу? Нет — если вы способны видеть дальше своего носа. Нет, если вы хотите, чтобы он стал клиентом сегодня и пришел к вам завтра! Если вы продаете очистители воды и уверены, что клиенту они нужны, но сейчас у него нет денег, можете сказать: «Нет проблем! Мы установим вам очиститель сегодня бесплатно. Мы вернемся на следующей неделе, и вы заплатите нам 50 ф. ст. Мы будем раз в месяц заходить и смотреть, как у вас все работает, и вы можете выплачивать взносы. Если очиститель вам не понравится, мы снимем его, и вы ничего не платите».

    Между прочим, это реальная история. В крупном канадском городе продавец ходил по домам и предлагал очиститель воды. Он устал получать отказы по одной и той же причине — нет денег. В итоге он стал предлагать установить систему бесплатно и предлагать план выплат за свой товар стоимостью 400 долл. И что получилось? В следующем месяце он продал больше систем, чем за предыдущие полгода! Он забыл о прошлом. Очень немногие отказались от фильтра, и он заключил множество сделок. А кроме того, когда он приходил за взносами и спрашивал, что люди думают об очистителе, он продавал дополнительные товары — например, сменные фильтры.

    Или посмотрите на страховые компании. Очень мало кто любит брать страховые полисы, а тем более платить за них. Много лет назад страховые компании совершили революционный прорыв в бизнесе… Пусть люди выплачивают страховку за дом, машину, жизнь или несчастные случаи ежемесячно, а не ежегодно, как было раньше. И страховка вдруг стала доступной простым людям. А дополнительный маркетинг убедил, что она необходима.

    Препятствие «нет денег» — одно из основных, но его легко преодолеть. Предложите план выплат. Пусть они выбирают. Продлите кредит. Принимайте кредитные карты, если вы пока этого не делаете. Предложите им бесплатно опробовать ваш продукт в течение 30 дней.

    Почему немногие действуют так? Возможно, потому, что они видят только риск, но не прибыль. Они считают: «я заплачу позже» может означать «я не буду платить». Но другие бизнесмены раз за разом повышают продажи и расширяют базу клиентов при помощи этой стратегии. Это проверенная методика. Поймите это. Попробуйте сами. Не бойтесь!

    Высокооктановая идея 15
    Не бойтесь ломать

    Один из ведущих страховых агентов в мире — Сид Фридман (Sid Friedman), живущий в США, неподалеку от Филадельфии. Одна из его любимых цитат по поводу продаж звучит так: «Если это не сломано, сломайте его».

    Сол Прайс (Sol Price), основатель дисконтной сети FedMart и складов­магазинов Price Club, как­то сказал моему другу: «Я всегда считал, что если вы просто сидите и говорите: “Пока это не сломано, не чините его”, — кто­нибудь придет и починит его вместо вас».

    Можете ли вы первым открыть потрясающий новый подход к старому бизнесу?

    О чем говорили эти две суперзвезды продаж? О двух вещах.

    • Во­первых, недостаточно просто делать то, что делают все остальные.
    • Во­вторых, недостаточно все время делать то, что вы делаете, даже если сейчас все в полном порядке.

    Рано или поздно кто­то из конкурентов перевернет мир, найдя новый, возможно лучший путь. И не успеете вы оглянуться, как все клиенты уйдут к конкуренту, а вам придется играть в догонялки, что будет неприятно. Это безрассудный и непродуктивный способ вести дела, а не продуктивная стратегия, которую вы тщательно спланировали для достижения успеха. Вы должны стремиться всегда быть впереди — и пусть другие пытаются догнать вас!

    В мире бизнеса надо быть готовым изменять все, начиная с фундамента. Если вы не готовы, то, как сказал мистер Прайс, это сделает кто­то другой, и вы окажетесь не у дел!

    Но о чем конкретно мы сейчас говорим? О том, что опытные бизнесмены называют «дифференцированием». Оно может быть поверхностным или фундаментальным. Пример поверхностного (косметического) дифференцирования — изменить упаковку привычного продукта. Иногда в бизнесе восприятие — это главное.

    Дифференцирование может быть и более существенным — например, изменение в самом продукте. Сколько раз вам приходилось видеть на знакомом продукте надпись «новый и улучшенный»? Компании по производству хозяйственного мыла меняют его химический состав, чтобы улучшить его качества. Компании по производству машин стремятся каждый год вносить технические изменения в свою продукцию. Вы помните время, когда в машинах не было кондиционеров, гидроусилителей руля, незаклинивающего тормоза и стереосистем? Но за многие годы автомобиль из «безлошадной повозки» эволюционировал в роскошную комнату на колесах, иногда даже с телевизором и приспособлениями для приготовления пищи! И все это — следствия постоянного стремления к дифференциации.

    Но иногда это приводит к катастрофе. В середине 80­х всемогущая компания Coca­Cola решила изменить формулу самого популярного безалкогольного напитка века. Она сделала ее слаще, больше похожей на главного соперника, Pepsi. Результат оказался потрясающим: любители Coke подняли страшный шум, Coca­Cola быстро сообразила, что к чему, и возобновила выпуск прежней формулы под названием Coke Classic. В конце концов компания полностью отказалась от формулы «новой Coke».

    Мораль истории такова: вы должны стремиться к дифференцированию, но помнить, что этот процесс подразумевает определенный риск. И все же вы должны пойти на этот риск и двигаться вперед. Намного опасней стоять на месте и ничего не делать.

    Посмотрите на свой продукт или услугу. Что вы можете сделать сегодня, чтобы дифференцировать его и заставить покупателей взглянуть на вас по­новому? Вот несколько примеров.

    1. Основной задачей фотосалона была портретная съемка. Потом владельцам пришла идея делать «гламурные снимки». Как это? Они наняли стилистов и мастеров макияжа, которые гримировали клиентов как кинозвезд. Они также предоставляли для фотосъемки соответствующую одежду и украшения. После этого делался «гламурный снимок». В результате вид клиента изменялся, человек выглядел невероятно. Ни одна студия в городе этого не делала, хотя можете быть уверены, что потом другие поспешили скопировать прием. Но к тому времени фотограф, который первым придумал гламурные снимки, получил огромную прибыль на первой волне бизнеса и захватил большую часть рынка.

    2. Когда большинство бензоколонок города перешло на самообслуживание, одна из них решила поступить иначе. Когда подъезжала машина, к ней подбегал служащий, который заливал бензин и протирал окно. Прежде чем клиент успевал что­нибудь сказать, служащий говорил: «Не волнуйтесь, здесь вы не платите за полное обслуживание». Новости разошлись быстро, и эта бензоколонка получила преимущество перед конкурентами.

    3. Вы знаете, что было время, когда ни один ресторан не доставлял пиццу на дом? Трудно представить, но когда компания под названием Dominos Pizza занялась доставкой, это изменило всю отрасль. Все остальные подражали ей, чтобы не отставать!

    Можете ли вы первым открыть потрясающий новый подход к старому бизнесу? Если да, вы поймаете первую волну, а те, кто «рано встает», добиваются большего успеха! Если вы не ищете возможностей что­то улучшить, вы рискуете отстать от времени и проиграть кому­то другому, кому хватило смелости «сломать то, что не сломано».

    Высокооктановая идея 16
    И они молча удалились

    Эту историю недавно рассказал мне приятель.

    «Я купил новый компьютер — уже четвертый у этого дилера. За последние 3 года я потратил у него около 10 000 ф. ст. Итак, я вернулся домой, поставил новый компьютер, и мне все нравилось. Потом экран завис. Я выключил компьютер, включил его — экран завис снова. Я позвонил продавцу и спросил, что происходит, — я думал, это какая­то мелкая неполадка, которую можно устранить за несколько секунд. Обычно так и бывает. Дозвонившись до продавца­консультанта, я описал проблему и спросил, что мне делать. В ответ он спросил меня, заключен ли у меня с ними контракт на обслуживание.

    — Нет, — сказал я, — но я думаю, что это какая­то мелкая проблема. Могу ли я поговорить с вашим техником?

    — Да, — ответил он, — но если у вас не заключен с вами контракт на обслуживание, каждый вопрос нашему специалисту будет стоить вам 25 ф. ст.

    — Понятно, — произнес я и повесил трубку. А про себя подумал: знаете что, я отдал им десять тысяч, но следующие десять тысяч я точно потрачу уже не у них».

    Этот продавец компьютеров только что потерял клиента, хотя может пока об этом не знать. Исследования показывают, что так бывает всегда, когда вы злите клиента. Чаще всего он не жалуется, он просто молча уходит. К вашим конкурентам.

    Более того, по данным Майкла Ле Беуфа (Michael LeBeouff), эксперта по поведению потребителей, клиент рассказывает о своих проблемах с продавцом примерно 20 другим людям. С другой стороны, довольные клиенты зачастую не делятся своими впечатлениями ни с кем, в крайнем случае — с 2–3 знакомыми. В оскорблениях, завышенных ценах, обмане есть что­то, что вызывает у человека желание избавиться от пережитого, поделившись им с другими. А если с вами случилось что­то хорошее, вы просто продолжаете жить дальше.

    Если учесть, что положительные отзывы — рекомендации и советы — обеспечивают большинству компаний до 90 % повторных сделок, то губительное воздействие негативных отзывов становится еще очевидней. Вас покидают целые армии покупателей, а потенциальные клиенты не приходят, потому что услышали, как в некой фирме обошлись с их знакомым.

    Один из лучших способов обеспечить себе столь необходимые по­вторные сделки — решать проблемы клиентов, даже если это стоит вам денег или прибыли. То, что вы теряете сейчас, окупится с лихвой. Вас будут считать честным продавцом, который заботится о покупателях.

    Не превращайте бизнес в продажи. Вы должны заниматься завоеванием клиентов, причем довольных.

    Еще один очень важный момент: каков основной фактор, который побуждает клиента постоянно возвращаться и покупать в одной и той же фирме? Низкая цена? Или лучшее качество? Самый широкий выбор? Или же самая убедительная реклама?

    На самом деле ничего из перечисленного! Правильный ответ таков: научные исследования потребительского поведения покупателей показывают, что самый важный фактор в принятии решения о покупке — отношение к продавцу!

    Из этого факта следуют несколько выводов. Если ваши клиенты доверяют и симпатизируют вам, они согласятся платить больше, чтобы иметь дело с вами. Это означает, что вам не придется конкурировать в области цен! Вы можете просить за продукт больше, чем конкуренты, если у вас прочная репутация «хорошего парня», который заботится о нуждах клиентов.

    История с компьютерным магазином, рассказанная в начале этого раздела, могла кончиться совсем иначе. Вместо того чтобы пытаться выудить из кармана моего знакомого 25 ф. ст., продавцу следовало думать так: «Этот парень потратил у меня 10 000 ф. ст. Он нужен мне. Я хочу, чтобы он и следующие 10 000 ф. ст. потратил у меня. Зачем мне эти 25 ф. ст.? Я сейчас помогу ему, и он запомнит, что я решил его проблему!»

    Поэтому не экономьте на мелочи. Старайтесь привлекать клиентов, а товар будет продаваться сам. Действительно, продажи повысятся, когда вы создадите список постоянных клиентов и укрепите репутацию вашего бизнеса. Зачем вам становиться жадным до прибылей продавцом, который готов на все, чтобы заработать лишний пенс?

    Высокооктановая идея 17
    Они не просят об этом и не платят за это, но вы им это даете

    Клиент любит получать что­то бесплатно. Больше этого он любит только получать бесплатно то, что не ожидал получить.

    Мы говорим сейчас о дополнительных преимуществах. Они не рекламируются; их не ждут, о них не просят и за них не платят — но покупатели их получают.

    Я знаю продавца машин, вручающего каждому новому покупателю купон, по которому он может на соседней бензоколонке залить полный бак. Неужели так сложно подарить кому­то 30–40 ф. ст. на бензин, если человек только что купил у вас за 20 000 ф. ст. новую машину? Бак бензина стоит не так дорого, но клиенты запоминают такие мелочи. В следующий раз они вернутся именно к вам и потратят еще 20 000 ф. ст. Удивительно, но иногда 40 ф. ст. могут принести вам 20 000 ф. ст.!

    «Будьте повсюду, делайте все и постоянно удивляйте своих клиентов». (Маргарет Гетчелл из универмага Macy’s)

    Расс фон Хольшер (Russ Von Hoelscher), издатель, писатель и преуспевающий предприниматель, рекомендует: «…добивайтесь успеха, давая покупателям столько, за сколько они заплатили. А если вы хотите добиться выдающихся успехов, давайте покупателям что­то сверх того, за что они заплатили».

    Маргарет Гетчелл (Margaret Getchell) из легендарного универмага Macy’s в Нью­Йорке говорит: «Будьте повсюду, делайте все и постоянно удивляйте своих клиентов».

    Процветающий копирайтер и писатель Боб Блай (Bob Bly) советует: «(Давать что­то кроме) не означает, что вы должны бесплатно раздавать свои идеи и труд. Напротив. Если вы предоставляете дополнительные товары или услуги, это показывает клиентам, что вы искренне заботитесь об их процветании и хотите помочь им».

    Боб Блай рассказывает такую историю из собственной практики: «Меня попросили написать брошюру о новой компьютерной программе — настолько новой, что она еще не получила названия. Хотя клиент об этом не просил, я приложил к рукописи список вариантов. Они не были использованы, но заказчик оценил это, и мое следующее задание было еще масштабнее… неплохое вложение 20 минут и нескольких слов на листе бумаги».

    Вам не нужно делать ничего значительного, глобального и затратного. Достаточно небольшого жеста, неожиданного дополнительного преимущества, которое покупатель обязательно заметит и высоко оценит.

    • Если кто­то покупает у вас спортивную обувь за 100 ф. ст., почему бы не приложить к ней флакон водоотталкивающего спрея для защиты?
    • Если вы укладываете кому­то ковер, почему бы не приложить к нему подарочный сертификат на бесплатную уборку? Вы, кстати, можете заключить договор со службой чистки ковров, чтобы они оказывали услуги вашим клиентам бесплатно или со скидкой в обмен на рекламу, которую вы им делаете!
    • Если женщина платит вам 35 ф. ст. за покраску и завивку волос, почему бы не подарить ей бутылочку шампуня, который используется только в салонах? Она потом может вернуться и купить еще десяток бутылочек, а кроме того, будет постоянно обращаться к вам.

    Удивите своих клиентов дополнительным предложением, которого они не ожидали. Поразительно, но 5 ф. ст. могут в будущем неоднократно принести вам 500 или даже 5000 ф. ст.

    Высокооктановая идея 18
    Семь способов убедить потребителя купить

    Если вы тратите кучу денег на маркетинг, чтобы убедить людей приходить к вам, будет обидно, если они развернутся и уйдут, так ничего и не купив. Иногда это даже оборачивается настоящей трагедией.

    Следующие семь методов помогут вам убедить потребителей, которые к вам пришли, что­нибудь купить.

    1. Оседлать мустанга

    Вы знаете, что среднестатистическая звезда родео способна продержаться на брыкающемся мустанге около 8 секунд? Но в большинстве случаев этого достаточно, чтобы стать чемпионом. Покупатели тоже могут покинуть вашу фирму через 8 секунд, но вы при этом ничего не выигрываете. Что я имею в виду? Исследования показывают, что покупатели в среднем за 8 секунд решают, нравится им в вашем магазине или нет. В этом исследовании участвовало более миллиона покупателей. Поэтому в супермаркетах Sainsbury клиентов приветствуют и спрашивают, нужна ли им тележка или корзинка. Первое, что покупатель видит, — это улыбающегося человека, готового ему помочь и внимательного к нему. В США в супермаркетах Wal­Mart в дверях стоят люди, приветствующие клиентов.

    2. Позаботьтесь, чтобы покупателю понравилось то, что он видит

    Если покупателю не нравится то, что он видит, — грязные полы, скучающие недовольные служащие, неорганизованность, — скорее всего он не задержится, чтобы сделать покупку. Даже грязная парковка может отпугнуть клиента — еще до того, как он войдет в дверь! Важную роль играет и витрина — она должна выглядеть привлекательно. Что видят люди, которые к вам приходят? Позаботьтесь о том, чтобы они чувствовали себя желанными гостями, тогда они будут больше расположены сделать покупку. Помните: у вас всего 8 секунд!

    Вы сами тоже должны хорошо выглядеть. Вы должны выглядеть достойно. Купите ли вы машину у типа в грязной (или даже чистой) футболке? Что вы подумаете, если войдете в страховую компанию и увидите ресепшионистку с зелеными волосами, а страхового агента — в кричащей рубашке в цветочек? Если вы продаете страховку панкам — это может быть даже к лучшему, но как часто панки обращаются за страховкой?

    3. Громко заявляйте о гарантии

    Представьте, что клиент входит к вам и сразу видит ваше описание миссии или гарантию на самом видном месте. Он может прочесть: «Наша миссия: делать все, что мы можем, чтобы удовлетворить клиентов, — или они ничего не платят»! Это сразу же придает им уверенности, что здесь к ним отнесутся с вниманием!

    4. Вы должны знать, чего покупатели хотят, еще до того, как они придут к вам

    Разошлите опрос, узнайте у людей, чего они хотят. Эта стратегия преследует две цели. Опрос одновременно может стать и рекламным письмом. Поблагодарите людей за ответы, предложив им бесплатный продукт или скидку. Проанализировав ответы будущих клиентов, к их приходу вы подготовите то, чего они хотят. А они обязательно придут, потому что вы дали им стимул. И да, они обязательно что­нибудь купят.

    5. Собирайте всю доступную информацию

    Когда к вам приходят любопытствующие и покупатели, соберите о них всю возможную информацию. Спросите у них имя, адрес, номер телефона. Отметьте, что они купили. Вам может в этом помочь компьютерная система. Но если вы получите больше информации, вы и сделать сможете больше. Например, если вам известен день рождения клиента, вы можете послать ему поздравительную открытку и купон на скидку в качестве подарка. Если вы уважаете людей и приятно удивляете их, относитесь к ним как к близким, они будут чаще покупать у вас. И даже если они в первый раз ничего не купят, информация о них поможет вам пригласить их вернуться — и купить.

    6. Попутные предложения

    Когда клиент что­то у вас покупает, немедленно дайте ему стимул вернуться к вам и купить снова. Некоторые фирмы предлагают купоны на особые товары, действительные со следующей недели, — их дают клиенту, который приходит и покупает. Даже если клиент ничего не купил, все равно предложите ему сопутствующие товары. Лучше, чтоб он купил потом, чем вообще никогда не купил.

    7. Сила благодарности

    Считайте благодарность важным инструментом маркетинга. Часто, когда вы покупали новую машину или стаканчик мороженого, вас не благодарили или продавец автоматически бормотал «спасибо», даже не задумываясь об этом. Это не настоящая благодарность, как и слова «благодарим за покупку», напечатанные в конце чека выцветшими чернилами. Настоящую благодарность клиент слышит и ощущает как истинный знак признательности. Существует столько хороших способов благодарить! Вы можете в день покупки отправить написанную от руки открытку, поблагодарив клиента лично. Если вы готовы идти до конца, можете сами позвонить клиенту. Представьте себе: отдыхает ваш клиент дома, и тут звоните вы и говорите: «Это Майк Бизнесмен из [название вашей фирмы]. Я хотел поблагодарить вас за визит и хочу убедиться, что вы довольны своим приобретением». Ограничьтесь этим, не пытайтесь немедленно продать что­то еще. Благодарность — это знак признательности, не стоит обесценивать ее рекламными ходами. Подобные знаки личного внимания сами по себе способствуют лояльности.

    Высокооктановая идея 19
    Быть первым… и вторым

    Сыграем в викторину! Кто был первым человеком на Луне? Легкий вопрос: Нил Армстронг (Neil Armstrong). А кто был вторым человеком на Луне? Вы знаете?

    Кто первым пересек Атлантический океан и открыл Новый Свет? Снова легкий вопрос! Христофор Колумб! А кто был вторым? Ну­ка?

    Кто был первым пилотом, преодолевшим звуковой барьер М1? Чарльз Йегер, более известный как Чак Йегер (Chuck Yeager). А кто первым преодолел М2? Кто ­нибудь знает?

    К чему я веду? Вот к чему: если вы хотите, чтобы вас запомнили и о вас узнали, лучше всего оказаться первым. Все знают и помнят, кто сделал что­то первым, но «вторые» быстро теряются в дебрях истории.

    Кто был вторым человеком на Луне? Вы знаете?

    Поэтому если вы хотите завоевать место под солнцем, будьте первым! Вам может показаться, что это чересчур. В конце концов, не каждый может стать следующей компанией Coca­Cola, Range Rover или IBM (хотя попробовать можно!). Но не обязательно быть «вершителем судеб», можно выступить и поскромнее.

    Например, если вы первым сообщите своим клиентам что­то, о чем они не знают, вы получите конкурентное преимущество. Или первым сделайте что­нибудь со своим продуктом — и вырветесь вперед.

    Фотограф может первым в городе предложить «гламурные снимки». Страховой агент может первым предложить проценты по страхованию на случай потери источника дохода. Если вы будете сообщать об этом достаточно громко, вас начнут считать новатором. А что будет со вторым, кто это предложит? Его забудут.

    Подумайте, что вы можете первым предложить такого, чего другие не предлагают? А даже если предлагают — вы можете первым заговорить об этом, и вас посчитают первым. Вы получите невероятное преимущество перед конкурентами!

    Но подождите — а как насчет второго места? Нет ли у него определенных преимуществ? Могут быть, если вы грамотно разыграете свои карты. Например, вторым, кто после Колумба попал в Новый Свет, был Америго Веспуччи. И вот что интересно: в его честь был назван целый материк: Америго — Америка. Она же не Колумбия!

    Если быть первым настолько важно, каким образом Америго украл славу Колумба? После удивительного открытия Америки Колумб в итоге оказался неудачником. Он был отвратительным бизнесменом и не смог воспользоваться своей славой. Колумб умер банкротом, в тюрьме. Америго же опубликовал несколько книг о своих приключениях и путешествии в Новый Свет, имевших невероятный успех. Вскоре именно его стали связывать с открытием Нового Света, а Колумб оказался забыт — по крайней мере, на несколько десятков лет. А сводится все к тому, что Америго оказался более умелым специалистом по рекламе.

    Сейчас многие компании используют положение последователей, чтобы отличаться от известных лидеров, как сделал в старину Америго. Например, слоган компании проката машин Avis звучит так: «Avis: мы стараемся делать лучше». Они также сообщают, что являются вторыми после Hertz в прокате машин. Их слоган совершенно однозначно намекал, что они «стараются делать лучше», чем чопорный и самодовольный «заправила» Hertz.

    То есть компания Avis превратила статус второго в маркетинговое преимущество. Она позиционировала себя как отважного побежденного, который пытается одолеть фаворита. Таких любят поддерживать — кажется, что фирма, находящаяся в таком положении, будет лучше стараться и делать то, на что не пойдет признанный лидер, чтобы одолеть его в бизнесе. Если вы второй — или десятый, — называйте себя «отстающим, который прилагает больше усилий». Людям это нравится.

    Подумайте, что вы можете первым предложить такого, чего другие не предлагают.

    Ответы

    Ответы про известных вторых. Эдвин «Базз» Олдрин (Edwin «Buzz» Aldrin) был вторым человеком на Луне. Америго Веспуччи, как я уже сказал, был вторым в Новом Свете. Второй звуковой барьер преодолел пилот Скотт Кроссфилд (Scott Crossfield). Я знал, что вам будет интересно! И, конечно, должен сказать, что все равно Лейф Эриксон (Leif Erikson) побывал в Новом Свете за 500 лет до Колумба!


    Автор:  Д. Абингдон

    Мы подобрали для вас
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    18-19 марта 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    25-26 марта 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    3-4 апреля 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    22-23 апреля 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    13-14 мая 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    29-30 мая 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    17-18 июня 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    1-2 июля 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    8-9 июля 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    29-30 июля 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    5-6 августа 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    26-27 августа 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    9-10 сентября 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    30 сентября - 1 октября 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    2 октября - 3 декабря 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Книга продаж. Скрипты продаж. Примеры, шаблоны
    9-10 октября 24 года 31 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    23-24 октября 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    13-14 ноября 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Активные продажи. Холодные звонки, заключение сделки, презентация товара, стиль продаж, возражения клиентов
    25-26 ноября 24 года 29 900 руб. Подробнее
    Работа с возражениями. Работа с рекламациями
    11-12 декабря 24 года 29 900 руб. Подробнее

    Возврат к списку


    Наши клиенты

    ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО «О’КЕЙ» ООО «О’КЕЙ» ООО «ЛГ Электроникс РУС»ООО «ЛГ Электроникс РУС» Консорциум «Кодекс»Консорциум «Кодекс» ПАО "Мегафон"ПАО "Мегафон" Компании PSIКомпании PSI ООО «Газпром энергохолдинг» ООО «Газпром энергохолдинг» ОАО «Российские железные дороги»ОАО «Российские железные дороги» ПАО «Уралкалий»ПАО «Уралкалий» ПАО «Северсталь»ПАО «Северсталь» Центральный банк Российской Федерации (Банк России)Центральный банк Российской Федерации (Банк России) Корпорация "ТехноНИКОЛЬ"Корпорация "ТехноНИКОЛЬ" Энергетический холдинг "РусГидро"Энергетический холдинг "РусГидро" Росс-ТурРосс-Тур АврораАврора ГосзнакГосзнак Петербургский Международный Экономический ФорумПетербургский Международный Экономический Форум  ООО «АромаЛюкс» ООО «АромаЛюкс» Санкт – Петербургский центр специальной связиСанкт – Петербургский центр специальной связи Corinthia Nevsky PalaceCorinthia Nevsky Palace Министерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики ИнгушетияМинистерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики Ингушетия ПАО «Трубная Металлургическая Компания»ПАО «Трубная Металлургическая Компания» АО "Сбербанк-Технологии"АО "Сбербанк-Технологии" АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО»)АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО») Газпром НефтьГазпром Нефть Банк Развития КазахстанаБанк Развития Казахстана ООО «Делонги»ООО «Делонги» HEINZ RussiaHEINZ Russia ВТБВТБ  «Аскона» «Аскона»