Работники кнута и пряника… или Споры о мотивации промоперсонала

Мотивация полевых работников – больной вопрос большинства рекламных агентств. Как же найти оптимальную систему, при которой промоутеры будут относиться к своим обязанностям с большей ответственностью и энтузиазмом? Ответ ищут наши эксперты…

Ситуация с мотивацией промоутеров усугубилась в последние полтора года: резко выросли расценки и показатели ротации персонала. Характерной особенностью последнего времени стало более чем прохладное отношение потенциальных кандидатов к такому заработку (причем именно как к заработку, но никак не к полноценной работе). Возможно, общество просто стало более «сытым». Именно поэтому агентства не устают искать более эффективные методы стимуляции полевого персонала к долговременной и качественной работе. Хотя тему мотивации периодически поднимают и обсуждают, мы решили обратиться к ней вновь.

Учитывая, что промоутеры бывают разными: от обычных девчонок, раздающих листовки на улице, до длинноногих моделей, участвующих в промо для HoReCa, можно сделать вывод, что и системы мотивации должны пусть не в корне, но все-таки отличаться. Эксперты считают, что, прежде чем приступить к разработке мотивационных программ для промоутеров, следует задаться вопросами:

• «Какова их цель на данном отрезке времени?»
• «Как они проводят свое свободное время?»
• «О чем они мечтают?»

и учитывать при этом, что мечты обновляются примерно раз в три-четыре года. Лет пять назад сильна была материальная мотивация. Потом в игру вступил имиджевый момент. А что сейчас?

Ответы на все эти вопросы могут помочь грамотно построить работу с промоперсоналом. Например, выдавать персональные премии, максимально интересные отдельно взятому человеку.

По мнению Светланы Кошелевой, заместителя генерального директора РА «Промоцентр», одной из основных проблем является укоренившаяся в сознании мысль, что работа промоутера не может быть постоянной, а носит строгое определение – «подработка». «Это в корне неверное мнение следует менять как можно скорее, если мы хотим прекратить бесконечные перебежки и подставы со стороны полевого персонала, – утверждает эксперт. – Более серьезное отношение к работе и, если позволите, к профессии (необходимы определенные теоретические и практические навыки) должно поступательно воспитываться в сознании полевого персонала путем активных тренингов и повышения статуса промоутера как работника. Сейчас, когда промоакции проводятся в бешеном ритме больших и малых городов, промоутеры требуются практически всегда. А ведь были времена, когда дело обстояло иначе и действительно страна особо не нуждалась в большой базе квалифицированных и верных промоутеров».

Александр Царев, генеральный директор Ace Target, не согласен с подобной точкой зрения, считая ее несколько оторванной от реалий сегодняшнего дня: «Промоутер – это не профессия и никогда профессией не станет. Было время, когда промоутеры из-за больших денег очень серьезно относились к такой краткосрочной и примитивной деятельности. А сейчас они оценивают ее адекватно. Так что это не более чем подработка, статус не изменить, но можно добавить дополнительные мотивировки».

Цель, которую преследуют в каждом агентстве, – создать эффективную команду промоутеров, которые, будучи грамотно мотивированными и обученными, станут надежными работниками на множестве промоакций. «Вырасти» из промоутера должно быть одной из целей промоперсонала, – акцентирует г-жа Кошелева. – Следует сулить большое будущeе в виде должности мерчендайзера, супервайзера и даже координатора проекта. Работникам полей должно хватать не только на мороженое…» Со своей стороны добавим, что на практике возможность вырасти до координатора проекта мотивирует максимум 2–3% промоутеров. У остальных – совсем другие цели.

Думать о каждом = думать о важном

На сегодняшний день в ходу несколько систем мотивации. Конечно, самая главная – денежный фактор, но есть и другие. «Организация досуга, интересные семинары и познавательные тренинги должны стать неотъемлемой частью работы с полевым персоналом, – отмечает Светлана Кошелева. – Сейчас, когда в некоторых агентствах число промоутеров в базе может превышать тысячу человек, проблема мотивации стоит особенно остро. Работники полей могут состоять “на учете» сразу в нескольких РА и отдавать предпочтение тем, кто предлагает наиболее выгодные условия. И удержать их довольно сложно – агентства не могут каждому промоутеру из базы платить неустойку за перерыв в работе, дабы он не сбежал к конкурентам. Именно поэтому надо искать другие пути и методы. Следует изначально позиционировать собственное агентство как лидирующее в своем направлении, дабы промоутер чувствовал, что попал на работу в “крутую» команду. Мы считаем, что денежная мотивация не совсем верна. Да, она значима, но, по нашему мнению, следует учитывать и другие факторы, которые, хотя и усложняют систему мотивации промоперсонала, представляются нам наиболее действенными».

А факторы следующие:

1. Рекламное агентство, организующее промоакцию, должно содействовать тому, чтобы в работе промоутеров присутствовал момент соревнования. Лидеров можно выделять по результатам как одной акции, так и нескольких сразу, при этом, конечно, варьировать ценность призов.
2. Очень важно, чтобы промоутеры ощущали себя частью коллектива и промокоманды. Воспитание корпоративного и командного духа может проходить в неформальной обстановке.
3. Промоутер должен чувствовать, что у него есть возможность карьерного роста (как уже было сказано выше). Да, многие идут в промоутеры, ища лишь временный заработок, но есть и те, кто относится к обязанностям с абсолютной ответственностью и может «заразить» остальных своей активностью и организованностью в работе. Ответ на вопрос «Как?» см. в п. 2.

Придерживается схожего мнения и Светлана Владимирова, генеральный директор Группы компаний «МедиаПартнер»: «Штрафные санкции – для недостаточно замотивированного персонала. Помогают они как временное явление. Но если ваша стратегия – не одномоментный куш, а работа в долгосрочной перспективе, стоит активно вкладываться в настоящую мотивацию персонала. Мы считаем, что стоит прислушаться к изречению-призыву Ганди: “Мотивируя, обращайтесь не только к уму человека, но и к его сердцу и душе». Поэтому мотивация полевого персонала должна носить комплексный характер».

Светлана Владимирова предлагает также свою систему мотивации: «Для реализации комплексного подхода лучше всего создать “Школу промоутера», в которой профессиональный тренер с обязательным образованием в области психологии будет обучать промоутеров не только продавать продукт, но и грамотно взаимодействовать с людьми – уметь слушать и слышать, правильно и четко говорить, работать с возражениями, быть деликатным, но в то же время остроумным и находчивым. Словом, быть настоящим оратором с блеском в глазах. Ведь в полевом маркетинге блеск в глазах промоутера – половина успеха! Необходимо создать атмосферу настоящей школы, чтобы промоутеры понимали, что они на самом деле чему-то учатся – приобретают новые знания и навыки. Создание “школьной атмосферы» – первый шаг на пути мотивации сотрудников».

Столкновение мнений

Директор по BTL одного из крупнейших российских рекламных агентств (пожелавший остаться неизвестным по объективным причинам) заявил в интервью нашему журналу, что сложная система мотивации промоперсонала совсем не на руку агентству. Это лишь увеличивает затраты на содержание данного персонала, а также существенно понижает рентабельность проектов. Гораздо проще мотивировать промоутеров двумя способами: высокой зарплатой и выплатами в срок. «Они знают, что желающих на их места предостаточно (деньги – сила), – уверен эксперт, – и поэтому держатся за них и “мечтают» о промостойках и промоформе. Также замечу, что на Западе сейчас медленно, но верно идет отказ от промоутеров как работников, а на первое место выходят инструменты BTL, где человеческий фактор играет не столь большую роль».

Александр Царев же отмечает, что на Западе промоутеры никогда массово не работали – это едва ли не российское «изобретение». Комментируя высказывание предыдущего эксперта, он отмечает, что выплаты в срок – хорошая стратегия для крупных московских агентств. Причем таких, которые не сидят плотно на промо, а имеют другие источники доходов. В Москве сформирован рынок, много подвижных промоутеров и легко набрать тех, кто реально за деньги будет работать.

Светлана Владимирова категорически не согласна с тем, что деньги являются единственно верным стимулом для полевого персонала: «Чтобы блеск в глазах не потух со временем, стоит использовать не только традиционные материальные стимулы, но и неординарные подходы. По нашему опыту, отлично работает повышение по службе, награждение лучших промоутеров по итогам месяца (в качестве призов – сертификаты на покупку бытовой техники, оплаченный ужин в хорошем кафе или ночном клубе) и по итогам года (например, путевка в другие страны). Но самый главный мотивационный фактор – нестандартные интересные проекты, когда любой промоутер с гордостью скажет: “Это я работал на такой-то акции». Организуя такие проекты, вы создаете лояльную к вам целевую аудиторию – промоперсонал. И тогда вам не нужно переманивать промоутеров конкурентов».

Для проверки мотивационных программ очень важна обратная связь. Г-жа Владимирова советует создавать анкеты-опросники, с помощью которых можно выяснить, что стоило бы добавить в систему мотивации, как сделать работу промоутера интересной и разнообразной.

Александр Царев также склоняется к мысли о том, что денежный фактор в мотивации не является главенствующим. По его словам, важна моральная мотивация, тем более что в России деньги традиционно «много не решают». «Только продумав неденежные поощрения, вы сможете по-настоящему увлечь промоутеров работой в вашем агентстве или компании. Набор приемов известен: это уважение и хорошее, человеческое отношение, устные и письменные поощрения. Эффективной является соревновательная мотивация – промоутеры народ азартный. Большое значение имеет общественное признание, когда промоутер понимает, что он – важная часть команды», – говорит эксперт.

Что касается денежной мотивации, то, по мнению г-на Царева, она тоже должна строиться грамотно. Он предлагает схему, основанную на перераспределении денег от плохо работающих в поддержку тех, кто существенно перевыполнил план: промоутерам объявляют, что премиальный фонд составляет, например, 100 тысяч рублей на акцию и распространяется он между теми, кто показал лучшие результаты. Но не поровну, а в соответствии с процентом перевыполнения. Это сложновато для понимания промоутеров, поэтому обычно награждают 5–10 лучших. Иногда все, у кого нет замечаний, получают определенную денежную сумму.

Бывает, что по настоянию клиентов оплата промоутера за день привязывается к проценту выполнения плана. Если промоутер выполнил план, его заработная плата составляет, например, 100 рублей, если он отстает от плана на 10%, получает 80%, если отстает на 20 – то 50% от оплаты, если на 30% и более, то ничего не получает. И наоборот, если план превышен, то и заработная плата увеличивается. Здесь главное – чтобы план был выполним. Нереальный план не только демотивирует полевой персонал, но, что еще хуже, заставляет идти на обман и фальсификации.

Описанные выше схемы мотивации требуют больших затрат времени штатного персонала, более сложного программного обеспечения. Но их высокая эффективность вполне компенсирует сложность внедрения и использования.

Кнут наготове

Наряду с мотивацией следует уделять немало внимания дисциплине промоперсонала. «Контроль нужен везде, – говорит наш анонимный эксперт, – а в работе с полевым персоналом он должен быть отточен до мелочей. Здесь, опираясь на общие стандарты эффективности работы промоутеров, составляются сетки штрафов. Очень многое зависит от личности и профессиональных качеств того, кто осуществляет контроль акций в полях. Он должен уметь грамотно сформулировать, почему промоутер должен быть подвергнут штрафу».

Есть несколько пунктов, которые работник полей должен четко уяснить. Например, нельзя:

1. Самовольно менять место и время работы.
2. Работать в неполном комплекте униформы/в своей одежде.
3. Участвовать в дегустациях, сэмплингах, проходящих в магазине.
4. Есть и пить на рабочем месте.
5. Курить в поле зрения потенциальных потребителей.
6. Вести посторонние разговоры.
7. Обсуждать специфику дегустации, зарплату с посторонними лицами.

«Если по каким-либо причинам нарушается один или несколько пунктов, – рассказывает эксперт, – супервайзер и/или инспектор устно ставит нарушителя в известность, заполняя протокол проверки и делая отметку в табеле учета рабочего времени. Может быть назначен штраф: за невыполнение плана (мы никогда не применяем), за опоздание, незнание текста, неактивность, несоответствие внешнего вида и т. д.»

Отстроив качественную работу промоутеров, можно готовиться и к выплате премий:

• за выполнение плана (продаж, раздачи рекламных материалов). Например, план продаж – 20 шампуней в день. Ставка в час – 50 рублей. При перевыполнении плана (22 шампуня) ставка повышается и составляет уже 60 рублей в час (цифры и планы условные);
• за положительные отзывы проверяющего персонала (торговых представителей и заказчика).

Форумные споры

Споры об эффективной мотивации полевого персонала активно ведутся и в www-пространстве на профессиональных форумах. Позволим себе выделить и опубликовать некоторые комментарии по вопросу мотивации промоутеров:

• «Зарплату повысить… и учить, учить и учить, а еще пугать, пугать и пугать (штрафами)».
• «А мы свой персонал просто любим... вот так любя штрафуем... любя премии даем... и увольняем за косяки тоже любя... они это понимают и стараются очень хорошо работать... любя нас и свою зарплату».
• «Для моих промоутеров главный мотиватор – отношение к ним. Оказывается, промоутерам тоже важно ощущение собственной значимости и важности того, чем они занимаются. Это ощущение мы формируем на тренингах».
• «У нас есть игра, называется “Кошачьи бега” (кто не любит кошек, могу предложить собачьи, куриные, рыбьи и т. д.). За определенные действия (например, устанавливается план, кто быстрее привлечет к участию в акции трех клиентов (на вашу фантазию))), промоутер награждается баллами (деньгами, призами – чем хотите, хоть натурой). Вся прелесть для детей (промов), когда они выполняют поставленную задачу и звонят (эсэмэсят) супервайзеру. Выглядит это так: “Катя Иванова, магазин “Мечта” – “Мяу”. Промоутеров от этой игры буквально плющит и колбасит. Попробуйте, они во многом действительно дети (только не говорите им это), и на них это действует :). Один нюанс сразу предусмотрите: как будете проверять и определять победителя “Кошачьих бегов”, ведь победитель только один – тот, кто раньше всех выполнит задание (план). Легко это сделать, если в акции собираются кассовые чеки от клиентов. На чеке есть время – вот и проверка. Успехов, если внедрите».

Резюме

Откуда проблемы в мотивации промоперсонала?

1. Работа промоутеров считается временным заработком. И беда в том, что таковым и останется навсегда.
2. Прохладное отношение потенциальных кандидатов к такому виду зарабатывания денег.
3. Скучная мотивационная программа в большинстве РА.
4. Тренинги для промоперсонала зачастую не содержат серьезных мероприятий по формированию профессионализма.
5. Заказчики сами тормозят апгрейд мотивационных программ для промоутеров, считая это лишними тратами.

Какие выходы из сложившейся ситуации видят наши эксперты

1. Грамотно выстраивать денежную мотивацию, в основе которой должны лежать симпатичные суммы и выплаты в срок, которые могли бы привлечь сомневающихся.
2. Ставить реальные планы, перевыполнение которых должно оцениваться в рублевом эквиваленте.
3. Позиционировать свое агентство как «крутую» компанию, в которой работать солидно.
4. Создать «школу промоутеров» с привлечением профессиональных тренеров.
5. Дать промоутерам возможность карьерного роста внутри компании.
6. Создать все условия для работы for fun.

Автор:  Ольга Белихина, Полина Владимирова