Как установить диалог с покупателем
Общение персонала с посетителем магазина важнейший элемент сервиса, возможность создания диалога с клиентом и даже стимулирования продаж как товаров в целом, так и отдельных наименований.
Наибольшую роль в коммуникации с посетителями отводится, естественно, продавцу - консультанту (в дальнейшем ПрК). Однако несложно заметить, что эмоциональный фон вокруг посещения магазина создается далеко не только им.
Театр начинается с вешалки, в некотором смысле можно говорить, что магазин начинается с парковки (и парковщика) и заканчивается охранником, который строго посмотрит в чек. По мере движения внутри магазина посетитель неоднократно вступает в общение с персоналом. И от его профессионализма и обаяния во многом зависит сумма в этом самом чеке.
Роль ПрК и его способы общения значительно разнятся в зависимости от категории магазина, его профиля и позиционирования. Для удобства мы рассмотрим некие крайние случаи, между которыми каждый сможет найти оптимальное решение именно для своего магазина. Также мы будем приводить некоторые частные случаи, типичные только для отдельных розничных предприятий.
Все действующие лица
Основная роль в контакте с посетителем, естественно, принадлежит ПрК. Исключения, пожалуй, составляют продуктовые СМ. В некоторых из них постоянные покупатели уже давно хорошо ориентируются, и непродолжительное общение происходит в основном с кассирами.
Роль ПрК тем выше, чем дороже и сложнее товар, чем больше нюансов сопровождает его продажа. Естественно, наиболее трудными (и прибыльными) для продажи товарами (из тех, которые реализуются через розничные предприятия) являются автомобили, предметы роскоши, ювелирные изделия, антиквариат и пр. Вокруг таких товаров атмосфера продажи должна быть подобающей и создаваться в т. ч. ПрК.
Приведем примеры роли ПрК в продажах тех или иных товаров:
Как мы видим, набор требований к ПрК может быть совершенно различным, в зависимости от форм торговли. Приличный продавец вполне может зарабатывать на уровне менеджера среднего звена.
Очень важен ПрК, который делает покупателя "своим" - приучает его к себе и магазину. Такой ПрК воистину бесценен, особенно в магазинах более высокого уровня.
Также очень важен ПрК для магазинов, где товары приобретаются с короткой периодичностью. Например, хороший продавец компьютеров и комплектующих может постоянно поднимать планку запросов потребителя и все более совершенствовать саму машину и способы работы с ней.
Для ПрК, работающего с клиентами, совершающими покупки достаточно редко (автомобили, например, редко кто приобретает чаще, чем раз в год) важнее ситуативная адаптивность к покупателю. То-есть умение за короткое время максимально полно сформировать запросы покупателя в конкретную покупку.
Еще подробнее на работе ПрК мы остановимся позже, а сейчас вкратце и об остальных "участниках движения".
Охранники.
Естественно, первичная роль данной категории работников предотвращать хищения. Однако им не стоит забывать, что большая часть посетителей (98 - 99 %) приходит в магазин все-таки просто осуществить покупки.
Благо, большинство современных охранников обучили слаженным действиям, благодаря которым посетители магазинов могут быть под постоянным наблюдением, практически не ощущая его. Поэтому, если охрана не мешает комфорту посетителя, это уже не есть значимое достижение.
Также охранник должен быть весьма деликатен в высказывании своих подозрений. Ведь это может оскорбить честного посетителя.
Для того, чтобы приносить дополнительную пользу, охраннику достаточно знать расположение основных товарных групп в магазине и суметь помочь покупателю просто пойти в правильном направлении.
Различные сети практикуют либо единую форму для всех охранников, либо приветствуют то, чтобы они оставались в штатском, не привлекая к себе лишнего внимания покупателей и прочих лиц.
Достоинства и недостатки обоих подходов демонстрирует следующий анализ:
Форма (стандартный костюм)
+ В случае обращения охранника посетитель сразу понимает, что к нему обращается сотрудник магазина.
+ Большинство уже давно привыкло к тому, что в каждом магазине находится охрана. Потому выделение формой не создает дополнительного дискомфорта.
+ Наличие формы пусть и незначительно страхует от т. н. "ситуативных воров", тех, кто делает это изредка подростков, например.
- Единственный недостаток - в случае действий злоумышленника или группы таковых форма дает дополнительные преимущества для узнавания.
Штатская одежда
+ Проще пресекать мелкое воровство тех, кто делает это эпизодически. Не видя фигуры официального лица, он легче контролируем.
- Штатская одежда создает впечатление, что за посетителем как бы наблюдают исподтишка.
- Все злоумышленники и так прекрасно понимают, чем охранник отличается от остальных рацией, отсутствием корзинки и интереса к продуктам.
Охранники могут быть, как благожелательные милиционеры вежливыми со всеми. Их потенциал не стоит недооценивать.
Кассиры
Общение кассиров менее значимо и должно быть стандартизировано. Кассир должен просто выполнить свою функцию. Однако, если он игнорирует инструкцию, то коммуникация может приобретать совершенно иной вид:
| Категория | Функция | Роль, обязательный минимум | Максимум, оптимум | Уровень зарплат |
| Классический продуктовый супермаркет | Исполнитель | Помочь найти нужный товар, ценник на него. Основаня работа выкладка витрины | Направлять выбор потребителя в пользу того или иного товара. Такие продавцы нужны лишь в нескольких отделах элитного алкоголя, вина, косметики | 100-200 дол. |
| Супермаркет бытовой техники | Техник | Помочь найти нужный товар, объяснить технические характеристики, условия кредитования | Поиск скрытых мотивов покупателя, расширения диапазона запросов | 200-400 дол. |
| Магазин музыкальных товаров | Лирик | Знание ассортимента, умение продемоснтрировать возможности | Умение подобрать необходимый набор инструментов. Поддержание отношений с покупателем во время отсутствия необходимого инструмента | 200-300 дол. |
| Бутик элитной одежды | Имиджмейкер | Качественное общение, приветствие, улыбка, взгляд в глаза. Диапазон знаний о товаре, умение предложить его под конкретного покупателя, его набор психологических и физиологических критериев | Создавать диалог с потребителем, приучать его к мкагазину. Придавать значимость саому процессу совершения покупки | 200-500 дол. |
| № шага | Шаг общения | Вольность трактовки |
| 1 | Приветствие | Иногда-игнорируется |
| 2 | "Есть ли у Вас дисконтная карточка?" | Иногда этот вопрос забывается и клиент лишается скидки |
| 3 | "Нужен ли Вам кулек" (Если он не является обязательным) | Тоже иногда игнорируется, несмотря на то, что покупатель в нем нуждается |
| 4 | Упаковка товара | Также иногда игнорируется отдельными кассирами |
| 5 | Озвучивание рассчетов: "Ваши 50 грн., Ваша сдача - 2 грн. 50 коп." | Кассир может положить сдачу молча |
| 6 | "Спасибо за покупку"" | Может игнорироваться |
Возможно, что покупатель не знает, каковы нормы в данном магазине. Однако, если он посещает магазин часто, то замечает, что в один день его обслуживают лучше, а в другие как получится. И он поймет, что кассиры попросту игнорируют предписанный им сервис. Это не повод для жалобы, но настроения не улучшает. Если кто-то из персонала позволяет экономить на сервисе для покупателя, то последний может сэкономить на посещениях данного магазина.
Посетителей очень раздражает, если из 10-ти касс работает 2-е, причем, у каждой значительные очереди. Это говорит о неуважении к посетителям. И если старший кассир не предпримет активных действий, потерь репутации магазину не избежать.
