Отрывок из книги "Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало"
Если вы хотите удержаться на конкурентных рынках, то просто хороших товаров и услуг уже недостаточно. Сегодня требуется нечто большее – эмоциональная связь между покупателем, компанией и продуктом. Автор книги «Путь к сердцу клиента» Джим Барнс делится своим тридцатилетним опытом общения с конечными потребителями и корпоративными клиентами из самых разных отраслей, чтобы помочь вам разработать вашу собственную стратегию работы с клиентами. Для этого вам также пригодятся проверенные временем приемы, описанные в этой книге. Они помогут вам извлечь максимальную выгоду из тех возможностей, которые открывает перед вами лояльность ваших клиентов.
Не хотите ли примерить?
Почему так происходит: едва ли не в каждой компании руководители и рядовые менеджеры гордятся своим умением обслуживать потребителей, но стоит поговорить с их клиентами, как вы обнаружите категорическое с этим несогласие?
Я провел более 30 лет, выслушивая подобные истории —рассказы специалистов по маркетингу и обслуживанию потребителей, и самих потребителей. В последние нескольколет одна важная вещь стала весьма очевидной: потребители здорово обогнали компании, пытающиеся их обольстить. Клиенты знают, чего хотят, они знают, где искать информацию, и они в высшей степени уверены в своей способности принимать наилучшие с их точки зрения решения. Я уверен, что потребители больше не хотят служить мишенью для продавцов, преследующих собственные интересы.
Эта книга поможет вам разработать и реализовать стратегию отношений с потребителями — необходимое условие успешной конкуренции в нашем сложном мире. Но прежде чем начать обдумывать стратегию применительно к своему клиенту, попытайтесь примерить на себя его шляпу.
Лишь немногие руководители бизнеса озаботились разработкой таких стратегий, зато многие из них сочтут неудобным появиться в такой шляпе на работе. Эта метафора, как мне представляется, отражает интригующий феномен. Большинство менеджеров не устают рассказывать близким, друзьям и коллегам о своем потребительском опыте общения с другими компаниями и могут четко определить, идут ли там дела на удивление хорошо или ужасно плохо. Но, приходя в собственный офис, они про эти разговоры уже не вспоминают. Если дело касается их корпоративных интересов, мнение потребителя теряет актуальность. Почти все нынешние руководители уверены, что их компании, если они хотят быть успешными в долгосрочной перспективе, должны выстраивать систему отношений со своими клиентами и укреплять их лояльность. Удивительно, но лишь немногие из них хорошо понимают суть этих взаимоотношений и лояльности. Это эмоциональные категории, но большинство фирм рассматривает их с поведенческой точки зрения: если потребители снова и снова возвращаются к нам, чтобы покупать, значит, они, должно быть, лояльны и у нас с ними есть взаимоотношения. Это неправильно! Цель моей книги побудить вас развить эмоциональную связь с клиентами, и как раз для этого вам потребуется стратегия.
Это не маркетинговая стратегия
Маятник качнулся в другую сторону. Модель, в рамках которой компании взаимодействовали со своими клиентами последние 50 лет или около того, больше не работает. Более не является разумным делегировать ответственность за клиента отделу маркетинга или любому другому отделу. За последние годы в потребительской среде произошло столько изменений, что традиционные подходы оказались устаревшими. Если ваша компания продолжает относиться к клиентам так же, как вы это делали лишь пару лет назад, вы рискуете остаться позади.
Во многих компаниях бытует устойчивое мнение, что работа с клиентом — прерогатива маркетинга. Возможно, это было справедливо 30 лет назад, но совершенно не годится сегодня. Общение с клиентами множества компаний убедило меня в том, что огромное количество факторов, влияющих на удовлетворенность потребителя и определяющих его решение вернуться и купить снова, лежит за пределами традиционной области ответственности отдела маркетинга. Хороших продуктов за хорошую цену теперь просто недостаточно.
Я был не первым, кто это заметил. Такой авторитетный специалист как Джим Стенгел, руководитель отдела международного маркетинга Procter & Gamble, в своей часто цитируемой речи в Американской Ассоциации Рекламных Агентств в 2004 году обратил внимание на то, что существующая маркетинговая модель устарела — и эту фразу вы услышите еще много раз в будущем. Компаниям придется изменить методы работы со своими клиентами, если онилелеют хоть какую-то надежду заполучить эту неуловимую частицу подлинной лояльности.
Крупные компании в особенности оснащены стратегиями, которые они без колебаний демонстрируют. Они с гордостью покажут стратегию роста и разработки новых продуктов, рекламные и коммуникационные стратегии, свои стратегии ценообразования и распространения, многие из которых основаны на дорогостоящих маркетинговых исследованиях. Но вот что сегодня готовы признать немногие, да и то с неохотой, так это отсутствие стратегии работы с потребителями — стратегии, указывающей, как вести дела с клиентами, как общаться с ними, какие ощущения у них создавать, и, в конечном счете, какое впечатление оставлять у них о себе.
Эта книга не поможет вам улучшить маркетинг. Ее предназначение гораздо шире. Она не о том, как больше продать на этой неделе. В ней пойдет речь о выстраивании отношений с вашими клиентами таким образом, чтобы они хотели и дальше иметь с вами дело, приводили к вам своих друзей и коллег и даже готовы были заплатить больше за то, что вы предлагаете — потому что оно того стоит!
О жестком и мягком
Для мира, в котором работают сегодня компании, в особенности крупные, очень характерна ориентация на «жесткую сторону» — это мир, управляемый данными и стремлением к краткосрочным финансовым результатам. Организационное поведение большинства компаний тяготеет к функциональному в ущерб эмоциональному — «жесткое» оказывается предпочтительнее «мягкого».
Следующая тема будет периодически повторяться в этой книге: менеджеры и руководители должны осознать, что существует крайне важный «мягкий» аспект в том, что они предлагают своим клиентам, и в том, как они с ними взаимодействуют. Многие компании потратили миллионы долларов на автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management —CRM) в попытках сблизиться со своими потребителями. Но CRM как технология — всего лишь очередная порция «жесткого» мышления. Она подходит к созданию взаимоотношений так, как это нужно фирме, а не ее клиентам.
На самом деле я часто задавался вопросом: если опросить клиентов тех компаний, которые внедрили CRM, что выяснится? Заметили ли они какие-либо изменения в результате этого внедрения; почувствовали ли они лучшее к ним отношение, большее удобство или даже гордость за эти фирмы; стала ли их эмоциональная связь более сильной, чем была до того, как компания купила CRM?
Основная причина, по которой CRM часто не способствует появлению более сильных эмоциональных связей с клиентами, состоит в том, что фирмы начинают их внедрение без четкой стратегии. Какпоказал международный опрос пользователей CRM, проведенный CRMguru.com в конце 2005 года, свыше 60% респондентов были озабочены вопросами управления такими системами в своих компаниях. Был также проявлен большой интерес к созданию корпоративной культуры, ориентированной на потребителя.
Клиенты мыслят не как компании, они мыслят как люди. Они тяготеют к «мягкой» стороне. Компании, их руководители и менеджеры склонны думать и действовать с позиции «жесткой». Именно корпоративное мышление не позволяет им принести шляпу в офис.
Они ищут быстрых путей. Они смотрят на другие фирмы с целью перенять у них «передовые практики». Но взаимодействие каждой компании с каждым ее клиентом уникально. Вам придется изобретать собственные передовые практики. Этого можно достичь путем глубокого проникновения в сердца и умы ваших клиентов в попытке понять, чего они хотят, когда обращаются к вам.
Если вы на самом деле хотите узнать ваших потребителей, а также увидеть те возможности, которые они готовы для вас открыть, нужно немного усложнить ситуацию, лучше усвоить некоторые «мягкие» концепции, которые играют важную роль в отношениях с клиентом. Литература по менеджменту полна ссылок на такие полезные понятия, как «ценность», «взаимоотношения с потребителем», «ожидания», «впечатления потребителя» и т.п. Но хотя фирмы и научились составлять документы и планы, изобилующие подобными терминами, не много известно примеров, когда выгода от воплощения на практике этих идей осознавалась бы на глубоком уровне.
Должно быть меньше упрощений и больше сложности. Менеджерам нужно более глубоко задумываться о концепциях, формирующих неотъемлемые части стратегии отношений с клиентами. Есть тенденция выбора легкого пути. Но здесь мы имеем дело с человеческим поведением и человеческими эмоциями. Это не простые процессы или концепции. Их нужно понимать глубоко.
Технология: обоюдоострый меч
Я склонен винить технологические достижения в том, что организации стали тяготеть к «жесткой» стороне. Просто сегодня доступно намного больше данных, чем менеджмент имел когда-либо в прошлом и, к слову сказать, по очень низкой цене. Данные автоматически собираются практически при любой транзакции и в любой точке соприкосновения с клиентом. Руководители настолько влюбились в эти цифровые показатели, впали в такую полную от них зависимость, что во многих фирмах они заменили собой глубокое понимание клиента. Располагая машинными данными, конечно, проще распознать неэффективные места и оптимизировать маркетинговые расходы. В результате во многих компаниях и клиентов стали воспринимать как единицы данных, а не как реальных людей. Они существуют только как записи в базе данных. Вместо укрепления отношений мы, таким образом, добиваемся прямо противоположного — их обезличивания.
Благодаря тем же технологиям наши клиенты получили больше рыночной власти, а маркетинговым службам стало намного труднее до них добраться. Они получают нужную им информацию из Интернета и придают все меньше значения рекламным обращениям средств массовой информации. Поэтому вам необходимо решение, отличное от традиционного маркетинга. Вам нужна стратегия, которая приведет к установлению эмоциональных связей, потому что, в конечном счете, ваши клиенты это люди, с присущими им человеческими нуждами. Они хотят, чтобы к ним относились как к людям, а не как к числам в базе данных.
Примите на себя обязательство и не устраивайте кампаний
В то самое время, когда происходят феноменальные сдвиги во всем, что касается взглядов и поведения потребителей в этом новом мире, руководители бизнеса в гораздо меньшей степени осознают масштаб этих перемен, чем, как мне кажется, следовало бы. Многие фирмы, даже если и видят, что происходит, похоже, не слишком настроены на перемены в нужном направлении.
Этой книгой я хочу призвать вас пересмотреть свои взгляды в том, что касается отношений с потребителями. Вашей компании потребуется больше чувствительности и умения поставить себя на место другого, вам придется стать более изобретательными в общении с клиентами. Вы должны быть готовы вырваться из тех узких рамок, в которых, к сожалению, заперто мышление каждого из нас.
Автор: Джеймс Барнс
