8 (800) 551-22-85 - бесплатный звонок для регионов РФ

+7-916-238-40-04

Контакты

8 (800) 551-22-85

бесплатный звонок для регионов РФ

Санкт-Петербург

+7-981-722-86-95

Москва

+7-916-238-40-04

Версия для слабовидящих Версия для слабовидящих
Ваш город: ______

Семинары и курсы в Москве и Санкт-Петербурге Лицензия на образовательную деятельность № 3504

Шаги навстречу переменам

Шаги навстречу переменам

В борьбе за потребителя в условиях ужесточения конкуренции компании готовы идти на рискованные маркетинговые шаги. Создание новых продуктов и захват новых ниш, реформирование структуры предприятия, изменения в отношениях с сотрудниками и клиентами — эти меры порой позволяют добиться впечатляющих результатов. Примером тому служит опыт Смоленской чулочной фабрики.

ЗАО «Смоленская чулочная фабрика» выпускает свою продукцию с 1953 г. В настоящее время фабрика производит средние по цене и недорогие чулочно-носочные изделия для мужчин, женщин и детей, а с 2005 г. — и трикотажные изделия для детей. С 2006 г. фабрика начала рассматривать возможность выхода в сегмент премиум. Этими рыночными амбициями объясняется сотрудничество с модельерами и дизайнерами. В настоящее время доля рынка фабрики, по данным концерна «Ростекстиль» за 2006 г. и первый квартал 2007 г., составляет 14%.

Особенности конкурентной среды

Ситуация на рынке товаров легкой промышленности (к которой относится и чулочно-носочная отрасль) как в 2006 г., так и в текущем году остается достаточно устойчивой и характеризуется высоким уровнем обеспеченности торговли.

Отрасль испытывает огромное давление со стороны иностранных производителей, что еще сильнее обостряет конкурентную борьбу на внутреннем рынке. Достаточно отметить, что доля импортной продукции по чулочно-носочным изделиям в нашей стране составляет около 62% — это показатель, наибольший среди всех товарных групп легкой промышленности. Ситуация осложняется и ростом производства контрафактной продукции, выпускаемой на территории России под товарными знаками зарубежных фирм. Доля «серого» и «черного» импорта тоже значительна. Большей частью это продукция китайских, корейских и турецких производителей.

Правительство РФ ведет политику по сдерживанию потока импорта из Китая и Турции, поэтому отмечается повышение спроса на отечественные товары (по данным концерна «Ростекстиль», за первое полугодие 2006 г. рост составил 24%). В 2006 г. наблюдался общий рост объемов производства чулочно-носочных изделий.

Но ситуация может легко измениться при вступлении России в ВТО. Конкуренция на рынке резко усилится, так как ограничения на ввоз импортной продукции будут сняты. Предприятию, по нашему мнению, не имеет смысла конкурировать в сегменте дешевой продукции. Александр Курский, член президиума Комитета РСПП по техническому регулированию, полагает, что конкурировать со странами Юго-Восточной Азии в области легкой промышленности не может ни одна страна мира — и это надо признать. Поэтому фабрика нацелена на поиск новых ниш, товаров и методов работы.

Дополнительным стимулом послужило то, что рост доходов населения за январь—апрель 2007 г. составил 11,5%; это значительно выше того же показателя за аналогичный период 2006 г.

Лояльность как особая форма капитала

В соответствии с существовавшей до 2005 г. производственной политикой наша фабрика производила только сезонную продукцию, оптимизируя остатки на складе готовой продукции и на складе сырья. Нормативы запасов готовой продукции и сырья были весьма жесткими, и это не позволяло полностью удовлетворять спрос. Покупатели, не получавшие в сезон достаточно продукции, отвечали резким уменьшением заказов по окончании сезона. Недоволен был и производственный персонал, который мы на зимнее время вынуждены были отпускать с выплатой части заработной платы.

В 2005 г. руководством фабрики было принято решение об изменении производственной политики. Часть денежных средств, находящихся в обороте, направили на создание запасов ходовых артикулов наших изделий к сезону. Мы привлекли данные по заказам наших клиентов за прошлые годы и, произведя необходимые расчеты, выявили потребность рынка, прежде всего, в ходовых артикулах. Полученные объемы сравнили с объемами производства и вычислили недостающее количество изделий. Под производство этих изделий был запланирован бюджет и приобретено сырье.

Персонал, который мы не стали в эту зиму отправлять в вынужденный отпуск, воспринял ситуацию оптимистично. Напряжение в коллективе, возраставшее в зимние месяцы, ощутимо уменьшилось. Фонд оплаты труда мы сэкономили на 0,8%, а объем продаж в 2006 г. в сравнении с прошлым годом увеличился на 20%. Повысилась лояльность покупателей; более того, часть клиентов предприятия выразила желание вложить свои средства в нашу будущую продукцию. Таким образом, созданный запас готовой продукции к сезону явился результатом совместных усилий компании и ее клиентов.

Повышение лояльности наших клиентов сделало возможным их инвестиции в наше основное производство. Суть так называемого «рычага лояльности», примененного нами, заключается в том, что забота о персонале переходит в заботу о клиентах, позволяя получить дополнительный денежный доход.

Поиск новых ниш

В связи с усилением конкуренции в нашей рыночной нише мы начали поиск новых ниш и обратились к услугам профессиональных аналитиков. Организовав тендер среди подрядчиков, выбрали подходящую компанию и заказали исследование наших возможностей в премиальном сегменте рынка.

В результате было получено более полное представление о рынке московского региона. В процессе исследования мы обнаружили любопытный факт: наши изделия участники фокус-групп принимали за итальянские, т. е. оценивали качество нашей продукции выше, чем мы сами. Были выявлены и другие факты, подтвердившие возможность нашего выхода в премиум-сегмент:

  • рынок мужских носков не брендирован (40% респондентов не смогли назвать ни одной марки);
  • у мужских носков Смоленской чулочной фабрики самый высокий коэффициент лояльности (91% покупателей готовы повторно совершить подобную покупку);
  • узнаваемость наших изделий невысока (15%).

Эти и другие данные показали, что наши потребители доверяют нашему качеству и репутации, но не многие о нас знают. И на рынке есть неудовлетворенный спрос — т. е. у нас есть шанс завоевать свое место в привлекательной нише. Взвесив все «за» и «против», мы начали реализацию нового проекта.

Носки и чулки как аксессуары к одежде

Следующим шагом стал ребрендинг предприятия и его продукции. Как выяснилось, для компании, ранее не имевшей подобного опыта, это задача непростая.

Подрядчика, чье видение нашего фирменного стиля совпадает с нашим, удалось найти не сразу. Напряженная работа, потребовавшая внутренних усилий и понимания прежде всего собственных целей, заняла около восьми месяцев. В результате была разработана концепция фирменного стиля, создан бренд-бук, и мы смогли приступить к разработке упаковки и рекламных материалов.

Труднее всего было придумать, как выйти на рынок, найти оригинальный маркетинговый ход. В сотрудничестве с известным смоленским модельером отделом перспективных разработок нашей фабрики была создана линия чулочно-носочных изделий, которая стала частью коллекции дизайнера, предсталенной в Гостином дворе в рамках Московской недели моды «Весна—лето 2006». Важно, что нам не только удалось представить продукцию в премиум-сегменте, но и быстро получить реакцию целевой аудитории, которая и стала определяющей для развития проекта. Совместно с дизайнером были созданы еще две коллекции.

Еще одним результатом участия был интерес не только со стороны покупателей, но и со стороны профессионалов модного бизнеса, появились новые проекты. Работа с известным российским кутюрье Вячеславом Зайцевым началась с создания фабрикой по его эскизам аксессуаров для коллекции «Фантасмагории». А сотрудничество с Егором Зайцевым — это предложение нашей продукции для тинейджеров, аудитории, которая ранее была охвачена нами относительно слабо.

Работа с сетевыми партнерами

Помимо разработки нового продукта и изменений в работе с персоналом хотелось бы рассказать и о появлении новых клиентов и партнеров.

Преимущество работы с сетевой розницей, по нашему мнению, заключается в более надежных и регулярных по сравнению с открытым рынком заказах и оплатах. В заказах сетей меньше сезонных колебаний. Мы по взаимной договоренности с партнерами выработали ограниченный ассортимент предлагаемых позиций, зато поставляем их в большем количестве.

Сотрудничество с сетью позволяет объединить работу с оптовиком и с конечным потребителем. Благодаря этому мы можем оперативно отслеживать реакцию покупателя на наши предложения и новинки. Привлечение новых партнеров требует от фабрики развития новых направлений деятельности, таких как мерчендайзинг, поддержки постоянного наличия ассортимента в магазинах, повышения привлекательности упаковки и профессиональной работы с рекламными материалами.

Работа с сетями ведется и при посредничестве наших дистрибуторов. Мы стараемся содействовать их работе с ре-тейлом, так как заинтересованы в повышении устойчивости бизнеса наших партнеров. Например, фабрика оплачивает наличие остатков готовой продукции для того, чтобы обеспечить бесперебойную отгрузку в сети.

Результаты и перспективы

На нашей фабрике произошли серьезные изменения в отношении к сотрудникам и существующим клиентам. Повышение внутренней лояльности обернулось повышением лояльности клиентов и увеличением нашего дохода.

Начатый в 2006 г. ребрендинг мы планируем завершить к концу этого года. По мнению наших клиентов, изменение фирменного стиля повышает конкурентоспособность продукции.

Сейчас мы делаем еще один шаг навстречу клиентам: для них уже недостаточно производить качественную и современную продукцию, не менее важной становится и своевременная доставка. В настоящее время мы работаем над созданием отдела логистики.


Автор:  Н. Лобачева

Мы подобрали для вас
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
2-3 мая 24 года 32 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
13-14 мая 24 года 36 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
15-16 мая 24 года 33 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
10-11 июня 24 года 32 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
10-11 июня 24 года 36 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
24-25 июля 24 года 33 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
2-3 августа 24 года 32 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
7-8 августа 24 года 36 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
28-29 августа 24 года 33 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
11-12 сентября 24 года 32 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
18-19 сентября 24 года 36 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
28-29 октября 24 года 32 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
28-29 октября 24 года 33 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
6-7 ноября 24 года 36 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
29-30 ноября 24 года 32 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
2-3 декабря 24 года 33 900 руб. Подробнее
Промышленный маркетинг. Эффективная организация продаж на промышленном рынке
16-17 декабря 24 года 36 900 руб. Подробнее
Управление изменениями. Персонал и нововведения
23-24 декабря 24 года 33 900 руб. Подробнее
Маркетинг продаж. Стимулирование продаж
27-28 декабря 24 года 32 900 руб. Подробнее

Возврат к списку


Наши клиенты

ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО «О’КЕЙ» ООО «О’КЕЙ» ООО «ЛГ Электроникс РУС»ООО «ЛГ Электроникс РУС» Консорциум «Кодекс»Консорциум «Кодекс» ПАО "Мегафон"ПАО "Мегафон" Компании PSIКомпании PSI ООО «Газпром энергохолдинг» ООО «Газпром энергохолдинг» ОАО «Российские железные дороги»ОАО «Российские железные дороги» ПАО «Уралкалий»ПАО «Уралкалий» ПАО «Северсталь»ПАО «Северсталь» Центральный банк Российской Федерации (Банк России)Центральный банк Российской Федерации (Банк России) Корпорация "ТехноНИКОЛЬ"Корпорация "ТехноНИКОЛЬ" Энергетический холдинг "РусГидро"Энергетический холдинг "РусГидро" Росс-ТурРосс-Тур АврораАврора ГосзнакГосзнак Петербургский Международный Экономический ФорумПетербургский Международный Экономический Форум  ООО «АромаЛюкс» ООО «АромаЛюкс» Санкт – Петербургский центр специальной связиСанкт – Петербургский центр специальной связи Corinthia Nevsky PalaceCorinthia Nevsky Palace Министерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики ИнгушетияМинистерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики Ингушетия ПАО «Трубная Металлургическая Компания»ПАО «Трубная Металлургическая Компания» АО "Сбербанк-Технологии"АО "Сбербанк-Технологии" АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО»)АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО») Газпром НефтьГазпром Нефть Банк Развития КазахстанаБанк Развития Казахстана ООО «Делонги»ООО «Делонги» HEINZ RussiaHEINZ Russia ВТБВТБ  «Аскона» «Аскона»