8 (800) 551-22-85 - бесплатный звонок для регионов РФ

+7-916-238-40-04

Контакты

8 (800) 551-22-85

бесплатный звонок для регионов РФ

Санкт-Петербург

+7-981-722-86-95

Москва

+7-916-238-40-04

Версия для слабовидящих Версия для слабовидящих
Ваш город: ______

Семинары и курсы в Москве и Санкт-Петербурге Лицензия на образовательную деятельность № 3504

С лица воды не пить?

С лица воды не пить?

Вопрос – нужна ли частная марка ритейлеру? – похоже уже не возникает. Если не все, то почти все торговые сети обзавелись private labels. Так что теперь появляются другие темы для размышлений: сколько продуктов в сети могут продаваться под собственными марками, как они должны называться и как выглядеть.

По подсчетам Nielsen (Россия) доля private label (pl) в РФ составляет порядка 1% от всего рынка продовольствия. На собственные марки в российских сетях приходиться 3-5, редко 10%.

В то время как в развитых странах этот показатель составляет до 30%, даже 50% объемов продаваемой продукции. Так что потенциал роста сегмента – колоссальный. Хотя задуматься стоит не только о доле собственной марки, но и о том, как сделать ее образ привлекательным для потребителя. То есть ритейлерам придется озадачиться одним из главных вопросов брендинга.

Убьем ценой

Позиционирование – первый этап, с которого начинается создание любой торговой марки. Первые создатели российских pl не мучились в поиске самоидентификации, а просто обращались к покупателю с доступным месседжем: «Не будь дураком, не переплачивайте за красивую упаковку, яркую этикетку и прочую чушь. Покупай товары того же качества, что и рекламируемые, но по более низкой цене». Призыв имел определенный успех. Продуктовая линейка частных марок удлинялась. Сети начали переходить в наступление, расширяя область pl на все новые продуктовые категории, создав таким образом свои зонтичные бренды.

При этом многие ритейлеры как будто забыли одну из аксиом маркетинга: у всего есть свои границы; в какой-то момент расширение бренда приведет к его размыванию, а значит – к потере аудитории. Можно ли этого избежать? До определенной степени, да.

Водку не разливать

Вопрос о том, как определить «нижнюю» границу, за которой последует размывание pl и потеря потребителей? И есть ли такая граница вообще? Предел точно есть. А ограничителей, по сути, два.

Первый – невозможность обеспечить одинаковый контроль качества за всем ассортиментом товаров под частной маркой (этот факт признают и теоретики, и практики). Так что лучше отказаться от какого-либо сомнительного товара, чем позволить, чтобы он скомпрометировал бренд, а то и всю сеть.

Второй ограничитель в распространении частной марки – потребительские стереотипы. Главная причина успеха pl на российском рынке – невысокая цена – одновременно является и лимитирующим фактором развития сегмента. Это обратная сторона медали. К тому же, брендозависимость российского потребителя гораздо выше, чем в Европе или Америке. Это мешает распространению pl на традиционно «имиджевые» продукты.

Показательный пример – алкоголь. В этой категории и рост, и доля частных марок едва ли не самые низкие по рынку. Дело в том, что водка в России – «продукт доверия»: миллионы литров «паленой» водки на протяжении практически всей истории ее потребления в России, приучили потребителя выбирать продукцию и марки хорошо известных производителей. А ритейлеры известностью в этом сегменте похвастаться не могут.

Слово о словах

Выбирая имя для «своих» продуктов, ритейлер может пойти двумя путями. Первый – выпускать продукты, имя которых будет совпадать с названием сети. Так, например, «Седьмой континент» продвигает несколько частных марок одноименных с сетями, принадлежащими компании. Дополнительным преимуществом «общего имени» может стать вариант, когда бренд торговой сети поддерживает свою частную марку еще и посредством создания единого фирменного стиля.

Второй подход к неймингу частных марок предполагает, что для продуктов разрабатывается отдельная марка – отличная от бренда сети. В этом случае покупатель может даже не подозревать, что приобретает товар под частной маркой. Так у сети «Копейка» есть pl «Ромашкино», у Metro Cash & Carry «Aro», у «Перекрестка» - «Красная цена». Особенно такая стратегия в нейминге характерна для участников рынка электроники и бытовой техники (в качестве примеров можно привести опыт компаний «Эльдорадо», «Техносила», «М Видео»). В том случае, если бренд сети и марка продуктов не совпадают, компания имеет возможность создания нескольких pl в разных ценовых нишах.

Оба подхода к неймингу имеют свои преимущества и недостатки. Совпадение «имен» магазина и pl позволяет осуществлять перекрестную рекламную поддержку: магазин рекламирует товар, товар рекламирует магазин. Идиллия нарушается только в одном случае –если товар под частной маркой не соответствует ожиданиям, касающимся качества. Тогда недовольство потребителей распространяется не только на всю линейку, но и на саму торговую сеть. Ритейлер попадает на настоящее минное поле: шаг вправо, шаг влево – потеря лояльности покупателей.

Когда в сознании потребителей название сети и марка товара не связаны, ритейлер получает больше свободы действий. Но развиваться в таком направлении имеет смысл, если позиционирование у pl и сети разные. Хотя при таком «осторожном» подходе теряются многие плюсы частной марки». Создавая новое имя, сеть теряет преимущества перекрестной рекламы и получает неизвестную потребителям марку, который сама нуждается в рекламной поддержке не менее (или даже более), чем брендированные товары производителей на прилавках магазинов той же сети. По данным Nielsen, наиболее известны те частные марки, название которых совпадает с брендом самой сети.

Молчаливый продавец

Известно, что первоначальное функциональное предназначение упаковки – хранить товар от повреждений – давно перестало быть главным. Упаковка сегодня – передний край маркетинговых войн за ум, сердце и кошелек потребителя. А при продвижении pl дизайн вообще становиться одним из решающих аргументов в борьбе за потребителя.

Впрочем, многие ритейлеры сегодня не слишком много задумываются о дизайне собственных марок. Конечно, их можно понять: необходимо наладить отношения с поставщиками, минимизировать расходы на логистику, проконтролировать качество товаров под частной маркой, да и мало ли других дел. Вот только потребителя все эти проблемы совершенно не трогают. Чтобы он просто заметил продукт и обратил внимание на его цену, надо, чтобы его внимание привлекла упаковка.

В конечном итоге, ритейлерам следует помнить, что грамотная визуализация частной марки помогает потребителю принять решение и купить товар в отсутствии прямой рекламной поддержки. В этом случае дизайн может и должен стать вашим «молчаливым продавцом».


Автор:  Retailer Magazine

Мы подобрали для вас
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
17-18 июня 24 года 35 900 руб. Подробнее
Директор магазина. Бизнес-процессы магазина. Управление ассортиментом. Ценообразование товаров. Управление товарными запасами
21-22 июня 24 года 34 900 руб. Подробнее
Управляющий магазином. Управление торговым персоналом. Мотивация продавцов
5-6 июля 24 года 34 900 руб. Подробнее
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
17-18 июля 24 года 35 900 руб. Подробнее
Директор магазина. Бизнес-процессы магазина. Управление ассортиментом. Ценообразование товаров. Управление товарными запасами
5-6 августа 24 года 34 900 руб. Подробнее
Управляющий магазином. Управление торговым персоналом. Мотивация продавцов
14-15 августа 24 года 34 900 руб. Подробнее
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
4-5 сентября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Управляющий магазином. Управление торговым персоналом. Мотивация продавцов
23-24 сентября 24 года 34 900 руб. Подробнее
Директор магазина. Бизнес-процессы магазина. Управление ассортиментом. Ценообразование товаров. Управление товарными запасами
27-28 сентября 24 года 34 900 руб. Подробнее
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
28-29 октября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Директор магазина. Бизнес-процессы магазина. Управление ассортиментом. Ценообразование товаров. Управление товарными запасами
1-2 ноября 24 года 34 900 руб. Подробнее
Управляющий магазином. Управление торговым персоналом. Мотивация продавцов
27-28 ноября 24 года 34 900 руб. Подробнее
Управляющий магазином. Управление торговым персоналом. Мотивация продавцов
4-5 декабря 24 года 34 900 руб. Подробнее
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
18-19 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее
Директор магазина. Бизнес-процессы магазина. Управление ассортиментом. Ценообразование товаров. Управление товарными запасами
25-26 декабря 24 года 34 900 руб. Подробнее
Ценообразование. Маркетинговые аспекты. Ценовая политика
25-26 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее

Возврат к списку


Наши клиенты

ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО «О’КЕЙ» ООО «О’КЕЙ» ООО «ЛГ Электроникс РУС»ООО «ЛГ Электроникс РУС» Консорциум «Кодекс»Консорциум «Кодекс» ПАО "Мегафон"ПАО "Мегафон" Компании PSIКомпании PSI ООО «Газпром энергохолдинг» ООО «Газпром энергохолдинг» ОАО «Российские железные дороги»ОАО «Российские железные дороги» ПАО «Уралкалий»ПАО «Уралкалий» ПАО «Северсталь»ПАО «Северсталь» Центральный банк Российской Федерации (Банк России)Центральный банк Российской Федерации (Банк России) Корпорация "ТехноНИКОЛЬ"Корпорация "ТехноНИКОЛЬ" Энергетический холдинг "РусГидро"Энергетический холдинг "РусГидро" Росс-ТурРосс-Тур АврораАврора ГосзнакГосзнак Петербургский Международный Экономический ФорумПетербургский Международный Экономический Форум  ООО «АромаЛюкс» ООО «АромаЛюкс» Санкт – Петербургский центр специальной связиСанкт – Петербургский центр специальной связи Corinthia Nevsky PalaceCorinthia Nevsky Palace Министерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики ИнгушетияМинистерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики Ингушетия ПАО «Трубная Металлургическая Компания»ПАО «Трубная Металлургическая Компания» АО "Сбербанк-Технологии"АО "Сбербанк-Технологии" АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО»)АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО») Газпром НефтьГазпром Нефть Банк Развития КазахстанаБанк Развития Казахстана ООО «Делонги»ООО «Делонги» HEINZ RussiaHEINZ Russia ВТБВТБ  «Аскона» «Аскона»