Реалистичные ожидания от программы лояльности: как не разочароваться в результатах

В последние годы программы лояльности стали предметом активного обсуждения в бизнес-среде. Многие компании объявили о запуске таких программ, однако сложность реализации простых идей привела к появлению суррогатных решений, что вызвало разочарование среди бизнеса.

Потребительское отношение к идеям не работает — их нельзя просто купить, нужно уметь меняться.

Топ-менеджер крупной федеральной сети ожидает роста товарооборота по бонусным картам на 15–20 %, в том числе за счёт роста среднего чека участника бонусной программы на 10 %. Это дословная и точная формулировка ожиданий от бонусной программы.

Важно определиться с терминами:

Лояльность клиента — приверженность, выражающаяся в желании клиента рекомендовать бренд своим знакомым. Измеряется соответствующими опросами. Удовлетворённость клиента — оценка клиентом качества отношений с брендом. Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т. д.
Программа лояльности — комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов бренду, в первую очередь существующих. Потребительская программа — комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как частота посещений, средний чек, состав покупок и т. д.
Бонусная программа — один из способов организации потребительской программы, в котором клиенту начисляются бонусы за выполнение условий программы и могут быть потрачены клиентом в рамках программы на получение поощрений. 

Цели и инструменты 

Программы лояльности и потребительские программы отличаются горизонтом планирования. Потребительские программы нацелены на получение результата в ближайшей или средней перспективе.

Программы лояльности ориентированы на долгосрочный эффект, поэтому по необходимости должны стать частью стратегии. Программы лояльности. Можно выделить три цели программы лояльности:

Предложение бренда должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Именно поэтому усиление бренда отнесено к целям программы лояльности.