Три смертельных ошибки программ лояльности

Основные ошибки, возникающие при внедрении или развитии программ лояльности (ПЛ), можно разделить на три категории: стратегические, методологические и технологические. Рассмотрим каждую из них более подробно.

1. Стратегические ошибки

К этой категории относятся недочеты, связанные с:

Программа работы с покупателями, нацеленная на повышение лояльности, должна стать основой стратегии, а не отдельным «предприятием» внутри предприятия. Многие топ-менеджеры до сих пор путают программы лояльности с трейд-маркетинговыми акциями. Это особенно заметно, когда в розничной сети трейдовые акции и акции в рамках программы лояльности совпадают.

Дисконтная программа с картой на предъявителя и фиксированной скидкой не может считаться программой лояльности, поскольку ее основа — это, прежде всего, данные о потребителях и их покупках, а не только схема вознаграждения. В правильно разработанной программе лояльности могут быть и скидки, и промоакции, но все они строятся на основе оценки портрета покупателя, который формируется путем тщательного анализа анкетных данных и истории покупок.

Как показывает практика, при таком системном подходе вероятность отклика на специальное предложение, особенно если оно носит персональный характер, на порядок превышает среднестатистические показатели.

Современное понимание основной цели программы лояльности можно сформулировать как «удержание и прибыльное развитие ключевых сегментов потребителей». Именно ключевых, а не всех подряд. Программа лояльности напрямую связана с позиционированием компании на рынке и является инструментом стратегического маркетинга. Неправильное ее использование может привести к серьезным последствиям. Такая программа должна быть уникальной и учитывать все особенности бизнеса конкретной компании, а не копией чужой успешной программы.

Поэтому перед внедрением программы необходимо определиться: для кого и с какой целью она создается, действительно ли она нужна именно сейчас и готова ли компания к выстраиванию новых отношений с покупателями.

Одной из самых распространенных стратегических ошибок, особенно в сетевом ритейле, является отсутствие правильной мотивации фронт-персонала. На растущем рынке очень сложно найти, обучить и удержать квалифицированных специалистов. Эта проблема становится критической, когда компания решает внедрить персонифицированную программу лояльности для наиболее ценных покупателей. Выводя такую программу, компания резко поднимает планку ожидаемого качества общения, но в большинстве случаев ничего не меняется, так как фронт-персонал не готов к нововведениям и их отношение к покупателям оставляет желать лучшего. В результате в восприятии покупателя происходит разрыв между обещаниями компании и поведением конкретных продавцов и кассиров. Учитывая, что программа внедряется для лучших клиентов, последствия могут быть необратимыми.

Компании, которым удалось решить эту задачу, можно пересчитать по пальцам. Видимо, этот факт, а также врожденная терпимость наших покупателей пока позволяют многим ритейлерам экспериментировать. Но будем надеяться, что уже в скором времени конкуренция заставит внимательнее относиться к тем, кто приносит компании наибольший доход. Тогда мы чаще будем слышать искреннее «спасибо» от продавцов, а не от покупателей.

2. Методологические ошибки

Ко второй категории относятся ошибки, связанные с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы и игнорированием гражданских и налоговых рисков. Причина этих ошибок вытекает из стратегических: отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности программы лояльности приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. Вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется горсткой энтузиастов.

Серьезную программу невозможно создать без профессиональной помощи бухгалтеров, аудиторов, юристов, специалистов по информационным технологиям и HR. О рисках либо не думают, либо закрывают на них глаза. Самое печальное, что некачественная проработка нормативной базы, например, коалиционной программы, ставит под удар потенциальных партнеров и часто приводит к тому, что они отказываются участвовать в подобных программах именно по этим причинам. Поэтому после разработки программы желательно провести ее профессиональный аудит.

3. Технологические ошибки

Третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы. Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, а отдел IT уже что-то заказал, либо по причине отсутствия информации о возможных альтернативных вариантах.