Молодежь и маркетинг. Казус неустойчивости нового века
Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости потребительских предпочтений, среду, крайне благоприятную для новаторских бизнес-решений. Как современному маркетингу молодежных товаров твердо обосноваться в этой среде, мы попробуем разобраться в рамках данного материала.
Молодежный маркетинг – именно так именуется это направление сегодня – явление отнюдь не новое. Особенности и перспективы ориентации на молодежную аудиторию были известны давно, еще с тех пор, когда молодежь выделилась в платежеспособную категорию населения. Игра на ее слабостях постепенно становилась основным источником дохода многих компаний производственного сектора. Перспективные новинки неизбежно привлекают юношей и девушек всего мира, вызывая к себе все больший интерес со стороны финансовых организаций.
В России молодежный маркетинг уже не экзотика. Он прошел быстрый путь неизбежной идеологической адаптации в последнее десятилетие и продолжает эволюционировать в рамках современной рыночной экономики. Показательна в этом отношении деятельность трендсеттеров – людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их «в народ». Одна из таких идей – блоги. Компания Ipsos Russia провела исследование блогосферы, согласно которому блоггеры от 15 до 35 лет соответствуют классическому понятию «молодежь». Блоггеры как наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества (трендсеттеры) считаются проводниками модных тенденций в молодежной среде, поэтому предполагается, что полученные в ходе исследования данные могут быть экстраполированы (с прицелом на ближайшее будущее) на всю молодежную аудиторию.
Главный вывод исследователей заключается в том, что современные молодые люди значительно отличаются от тех, чье взросление пришлось на 90-е годы. Установление политической стабильности, рост экономики и благосостояния, можно даже сказать, предсказуемость завтрашнего дня, накладывают сильный отпечаток на мировоззрение нынешнего поколения. Если в годы стихийного капитализма, когда перед людьми остро стояла проблема выживания, для многих на первом месте по важности было материальное благополучие и карьера как возможность «зацепиться и устроиться», то кумир сегодняшнего поколения – это не излучающий успех «белый воротничок». Более того, если воспользоваться терминологией продвинутой молодежи, то олицетворение жизненного успеха 90-х сегодня носит малопривлекательный имидж «офисного планктона». Несмотря на презрительное отношение к жертвам «корпоративного рабства» и зацикленности на деньгах, по данным исследования, 46% блоггеров являются менеджерами и служащими и имеют доходы выше среднего.
Хочет ли молодежь работать по офисному расписанию? Естественно нет, этот вывод очевиден из самого определения жизни молодых людей. Работа ради денег и карьеры молодежь XXI века уже не устраивает. Они не только не хотят работать в офисе, тем более, по жесткому графику, но и вообще не желают уделять работе слишком много времени. Работу как главную ценность в своей жизни назвали лишь 18% опрошенных блоггеров. А 39% ответили, что предпочли бы не работать, если бы у них была такая возможность. Работа не должна мешать полноте жизни – вот, пожалуй, девиз современной продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д. И у них есть причины так считать и поступать, не боясь остаться на обочине жизни и оказаться на социальном дне. У сегодняшней молодежной свободы серьезная материальная основа. Не секрет, что деньги сильно «помолодели». Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать больше, чем достаточно для обеспечения основных потребностей привыкшего к комфорту современного человека. Покупательская способность этой группы значительно выше, чем шесть-семь лет назад. Поскольку работа, деньги и все, что с ними связано, не рассматриваются как главный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате в противовес корпоративному обезличиванию.
Субкультуры и бренды
Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи – согласно вышеупомянутому исследованию, для нее не характерно престижное потребление. Они не будут покупать вещь только из-за того, что она подтверждает их социальный статус или представляет известный бренд. Как выяснилось при опросе, 39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Приход индивидуального потребления на смену статусному – один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, сделанных в ходе изучения российской блогосферы. Потребность в индивидуализации стиля жизни создает предпосылки для мирного сосуществования множества новых брендов и марок молодежных товаров. Несмотря на то, что часть молодого поколения отрицает приверженность брендам, явно наблюдается формирование лояльности к некоторым из них на основе существующих предпочтений в сообществе, в котором вращается потенциальный потребитель. Например, если в группе, которая занимается спортивным туризмом, принято покупать рюкзаки и ветровки Campus, то есть большая вероятность, что каждый новый член сообщества будет пополнять ряды приверженцев этого бренда. Похожим образом Nike стал культовым брендом среди любителей уличного баскетбола в Америке, а iPod, явно позиционируемый как элемент индивидуального имиджа («А какой iPod ты?»), – самым популярным MP3-плейером среди молодых меломанов.
Можно привести еще несколько примеров, из которых станет очевидно, что современные успешные молодежные бренды по большей части связаны с досуговыми формами деятельности – развлечениями, отдыхом, музыкой, спортом. Причина этого кроется и в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, и в том, что, например, спортивный досуг зачастую проводится в сообществе, что способствует быстрому распространению популярности какого-либо бренда – горного велосипеда, сноуборда, туристских ботинок и т.д. Примечательно, что увлечение шоппингом современная продвинутая молодежь считает признаком недалекого ума – об этом косвенно свидетельствует и декларируемое безразличие к брендам. Однако, как утверждают исследователи, это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. В этом случае молодой покупатель отлично разбирается в рыночных предложениях и подходит к процессу покупки основательно.
Общий рост российской экономики и платежеспособного спроса влияет и на досуг молодого населения. Согласно исследованию, опрошенные блоггеры более всего готовы тратить деньги на путешествия и развлечения и менее всего – на приобретение недвижимости. Также они не склонны хранить деньги в наличных, а предпочли бы положить их в банк, что делает эту аудиторию желанной для финансовых организаций. Однако заставить раскошелиться современную молодежь средствами рекламы и маркетинга довольно сложно – любые попытки манипулировать общественным мнением, особенно массированная лобовая реклама, воспринимаются ими крайне скептически и часто подвергаются пристрастному анализу. В подтверждение этому можно найти множество сделанных в фотошопе откровенно издевательских пародий на известные рекламные сюжеты. В то же время, в среде блоггеров заслуживает уважение креативная, необычная реклама. К примеру, шедший в начале года по ТВ ролик «Билайн» под слоганом «А что вспомнишь ты?» даже краем не касается услуг связи, зато непосредственно апеллирует к ценностям, которые разделяет молодое поколение – свобода, риск, яркие жизненные впечатления. Маркетинговые коммуникации с молодежной аудиторией, построенные без учета этих ценностей, рискуют создать барьер в общении с этой средой.
Не менее важен этический аспект. Эталон современного успешного человека – молодость, свобода, достаток. Идея свободы может быть выражена мирными средствами – в дизайне, одежде героев рекламных сюжетов, музыкальном сопровождении. И такой подход работает. Вспомните, например, красивый и позитивный, но не приторный, ролик «ОВИП ЛОКОС. Во имя добра», о котором одобрительно отзывалась и пересылала друг другу половина рунета.
Молодость на все возраста
Существует целый пласт потребителей старше 30-ти, которые ведут образ жизни с явными «молодежными» элементами. Здесь достаток уже не является отправной точкой поведения. На первый план выходит именно идея молодости, превратившейся в источник дохода рекламной индустрии. Молодо выглядеть – это модно. Так говорит современный молодежный маркетинг людям постарше, порождая среди них интерес быть в курсе всех новинок, покупать журналы о технике, музыке, современном образе жизни, общаться на форумах в интернете. Молодость превращается в непосредственную ценность, которая не связана с желанием самовыражения молодежи, она превращается в самостоятельную эстетическую категорию, и она обязательно учитывается при формировании предложений в сфере товаров и услуг. Сегодня никто не хочет стареть, по крайней мере, морально. И на этой струне играют производители косметологических средств, электроники, одежды, салоны красоты, фитнес-клубы и т.д., расширяя тем самым круг своих клиентов. Молодость становится образом жизни. И надо сказать, весьма недешевым.
По мнению исследователей блогосферы, не будет эффективен маркетинг, использующий классификацию целевых аудиторий по уровню дохода. Отказ от престижного потребления и ориентация на такую ценность, как свобода, создали нехарактерную для прошлых лет ситуацию – в пределах одного сообщества пересекаются люди, которые покупают вещи малоизвестных фирм, курят одни и те же дорогие сигареты, пьют одно и то же пиво, занимаются одним видом спорта, но при этом уровень их дохода может отличаться в разы. В связи с этим можно сделать вывод о преимуществах психографических методов исследования современной молодежной среды перед методами, опирающимися на социологические параметры. Речь идет не только об уровне дохода, но и о делении на возрастные группы. Возрастной подход в определении целевых аудиторий молодежных товаров сужает возможности маркетолога – ведь сегодня молодость является не столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений людей.
Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы, но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного маркетинга, с его запросами и предпочтениями. Эта формула вплетается в прикладную философию маркетинговой стратегии, и эта связь уже сильнее, чем просто подробная стратегия, это потенциальный тренд – залог дохода и перспективы компании. Но об этом стоит поговорить отдельно.
Автор: Дмитрий Князев
