8 (800) 551-22-85 - бесплатный звонок для регионов РФ

+7-916-238-40-04

Контакты

8 (800) 551-22-85

бесплатный звонок для регионов РФ

Санкт-Петербург

+7-981-722-86-95

Москва

+7-916-238-40-04

Версия для слабовидящих Версия для слабовидящих
Ваш город: ______

Семинары и курсы в Москве и Санкт-Петербурге Лицензия на образовательную деятельность № 3504

Молодежь и маркетинг. Казус неустойчивости нового века

Молодежь и маркетинг. Казус неустойчивости нового века

Молодежь и маркетинг. Казус неустойчивости нового века

Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости потребительских предпочтений, среду, крайне благоприятную для новаторских бизнес-решений. Как современному маркетингу молодежных товаров твердо обосноваться в этой среде, мы попробуем разобраться в рамках данного материала.

Молодежный маркетинг – именно так именуется это направление сегодня – явление отнюдь не новое. Особенности и перспективы ориентации на молодежную аудиторию были известны давно, еще с тех пор, когда молодежь выделилась в платежеспособную категорию населения. Игра на ее слабостях постепенно становилась основным источником дохода многих компаний производственного сектора. Перспективные новинки неизбежно привлекают юношей и девушек всего мира, вызывая к себе все больший интерес со стороны финансовых организаций.

В России молодежный маркетинг уже не экзотика. Он прошел быстрый путь неизбежной идеологической адаптации в последнее десятилетие и продолжает эволюционировать в рамках современной рыночной экономики. Показательна в этом отношении деятельность трендсеттеров – людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их «в народ». Одна из таких идей – блоги. Компания Ipsos Russia провела исследование блогосферы, согласно которому блоггеры от 15 до 35 лет соответствуют классическому понятию «молодежь». Блоггеры как наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества (трендсеттеры) считаются проводниками модных тенденций в молодежной среде, поэтому предполагается, что полученные в ходе исследования данные могут быть экстраполированы (с прицелом на ближайшее будущее) на всю молодежную аудиторию.

Главный вывод исследователей заключается в том, что современные молодые люди значительно отличаются от тех, чье взросление пришлось на 90-е годы. Установление политической стабильности, рост экономики и благосостояния, можно даже сказать, предсказуемость завтрашнего дня, накладывают сильный отпечаток на мировоззрение нынешнего поколения. Если в годы стихийного капитализма, когда перед людьми остро стояла проблема выживания, для многих на первом месте по важности было материальное благополучие и карьера как возможность «зацепиться и устроиться», то кумир сегодняшнего поколения – это не излучающий успех «белый воротничок». Более того, если воспользоваться терминологией продвинутой молодежи, то олицетворение жизненного успеха 90-х сегодня носит малопривлекательный имидж «офисного планктона». Несмотря на презрительное отношение к жертвам «корпоративного рабства» и зацикленности на деньгах, по данным исследования, 46% блоггеров являются менеджерами и служащими и имеют доходы выше среднего.

Хочет ли молодежь работать по офисному расписанию? Естественно нет, этот вывод очевиден из самого определения жизни молодых людей. Работа ради денег и карьеры молодежь XXI века уже не устраивает. Они не только не хотят работать в офисе, тем более, по жесткому графику, но и вообще не желают уделять работе слишком много времени. Работу как главную ценность в своей жизни назвали лишь 18% опрошенных блоггеров. А 39% ответили, что предпочли бы не работать, если бы у них была такая возможность. Работа не должна мешать полноте жизни – вот, пожалуй, девиз современной продвинутой молодежи, ставящей во главу угла свободу в самом широком понимании этого слова: свободу выражать свое «Я», свободу от стереотипов массовой культуры и т.д. И у них есть причины так считать и поступать, не боясь остаться на обочине жизни и оказаться на социальном дне. У сегодняшней молодежной свободы серьезная материальная основа. Не секрет, что деньги сильно «помолодели». Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать больше, чем достаточно для обеспечения основных потребностей привыкшего к комфорту современного человека. Покупательская способность этой группы значительно выше, чем шесть-семь лет назад. Поскольку работа, деньги и все, что с ними связано, не рассматриваются как главный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате в противовес корпоративному обезличиванию.

Субкультуры и бренды

Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи – согласно вышеупомянутому исследованию, для нее не характерно престижное потребление. Они не будут покупать вещь только из-за того, что она подтверждает их социальный статус или представляет известный бренд. Как выяснилось при опросе, 39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Приход индивидуального потребления на смену статусному – один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, сделанных в ходе изучения российской блогосферы. Потребность в индивидуализации стиля жизни создает предпосылки для мирного сосуществования множества новых брендов и марок молодежных товаров. Несмотря на то, что часть молодого поколения отрицает приверженность брендам, явно наблюдается формирование лояльности к некоторым из них на основе существующих предпочтений в сообществе, в котором вращается потенциальный потребитель. Например, если в группе, которая занимается спортивным туризмом, принято покупать рюкзаки и ветровки Campus, то есть большая вероятность, что каждый новый член сообщества будет пополнять ряды приверженцев этого бренда. Похожим образом Nike стал культовым брендом среди любителей уличного баскетбола в Америке, а iPod, явно позиционируемый как элемент индивидуального имиджа («А какой iPod ты?»), – самым популярным MP3-плейером среди молодых меломанов.

Можно привести еще несколько примеров, из которых станет очевидно, что современные успешные молодежные бренды по большей части связаны с досуговыми формами деятельности – развлечениями, отдыхом, музыкой, спортом. Причина этого кроется и в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, и в том, что, например, спортивный досуг зачастую проводится в сообществе, что способствует быстрому распространению популярности какого-либо бренда – горного велосипеда, сноуборда, туристских ботинок и т.д. Примечательно, что увлечение шоппингом современная продвинутая молодежь считает признаком недалекого ума – об этом косвенно свидетельствует и декларируемое безразличие к брендам. Однако, как утверждают исследователи, это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. В этом случае молодой покупатель отлично разбирается в рыночных предложениях и подходит к процессу покупки основательно.

Общий рост российской экономики и платежеспособного спроса влияет и на досуг молодого населения. Согласно исследованию, опрошенные блоггеры более всего готовы тратить деньги на путешествия и развлечения и менее всего – на приобретение недвижимости. Также они не склонны хранить деньги в наличных, а предпочли бы положить их в банк, что делает эту аудиторию желанной для финансовых организаций. Однако заставить раскошелиться современную молодежь средствами рекламы и маркетинга довольно сложно – любые попытки манипулировать общественным мнением, особенно массированная лобовая реклама, воспринимаются ими крайне скептически и часто подвергаются пристрастному анализу. В подтверждение этому можно найти множество сделанных в фотошопе откровенно издевательских пародий на известные рекламные сюжеты. В то же время, в среде блоггеров заслуживает уважение креативная, необычная реклама. К примеру, шедший в начале года по ТВ ролик «Билайн» под слоганом «А что вспомнишь ты?» даже краем не касается услуг связи, зато непосредственно апеллирует к ценностям, которые разделяет молодое поколение – свобода, риск, яркие жизненные впечатления. Маркетинговые коммуникации с молодежной аудиторией, построенные без учета этих ценностей, рискуют создать барьер в общении с этой средой.

Не менее важен этический аспект. Эталон современного успешного человека – молодость, свобода, достаток. Идея свободы может быть выражена мирными средствами – в дизайне, одежде героев рекламных сюжетов, музыкальном сопровождении. И такой подход работает. Вспомните, например, красивый и позитивный, но не приторный, ролик «ОВИП ЛОКОС. Во имя добра», о котором одобрительно отзывалась и пересылала друг другу половина рунета.

Молодость на все возраста

Существует целый пласт потребителей старше 30-ти, которые ведут образ жизни с явными «молодежными» элементами. Здесь достаток уже не является отправной точкой поведения. На первый план выходит именно идея молодости, превратившейся в источник дохода рекламной индустрии. Молодо выглядеть – это модно. Так говорит современный молодежный маркетинг людям постарше, порождая среди них интерес быть в курсе всех новинок, покупать журналы о технике, музыке, современном образе жизни, общаться на форумах в интернете. Молодость превращается в непосредственную ценность, которая не связана с желанием самовыражения молодежи, она превращается в самостоятельную эстетическую категорию, и она обязательно учитывается при формировании предложений в сфере товаров и услуг. Сегодня никто не хочет стареть, по крайней мере, морально. И на этой струне играют производители косметологических средств, электроники, одежды, салоны красоты, фитнес-клубы и т.д., расширяя тем самым круг своих клиентов. Молодость становится образом жизни. И надо сказать, весьма недешевым.

По мнению исследователей блогосферы, не будет эффективен маркетинг, использующий классификацию целевых аудиторий по уровню дохода. Отказ от престижного потребления и ориентация на такую ценность, как свобода, создали нехарактерную для прошлых лет ситуацию – в пределах одного сообщества пересекаются люди, которые покупают вещи малоизвестных фирм, курят одни и те же дорогие сигареты, пьют одно и то же пиво, занимаются одним видом спорта, но при этом уровень их дохода может отличаться в разы. В связи с этим можно сделать вывод о преимуществах психографических методов исследования современной молодежной среды перед методами, опирающимися на социологические параметры. Речь идет не только об уровне дохода, но и о делении на возрастные группы. Возрастной подход в определении целевых аудиторий молодежных товаров сужает возможности маркетолога – ведь сегодня молодость является не столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений людей.

Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы, но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного маркетинга, с его запросами и предпочтениями. Эта формула вплетается в прикладную философию маркетинговой стратегии, и эта связь уже сильнее, чем просто подробная стратегия, это потенциальный тренд – залог дохода и перспективы компании. Но об этом стоит поговорить отдельно.


Автор:  Дмитрий Князев

Мы подобрали для вас
Клиентская база. CRM система. Лидогенерация. Увеличение конверсии. Сегментирование. Повторные продажи
21-22 июня 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
24-25 июня 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
24-25 июня 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
31 июля - 1 августа 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
31 июля - 1 августа 24 года 35 900 руб. Подробнее
Клиентская база. CRM система. Лидогенерация. Увеличение конверсии. Сегментирование. Повторные продажи
16-17 августа 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
16-17 сентября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
23-24 сентября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Клиентская база. CRM система. Лидогенерация. Увеличение конверсии. Сегментирование. Повторные продажи
25-26 сентября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
28-29 октября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
30-31 октября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Клиентская база. CRM система. Лидогенерация. Увеличение конверсии. Сегментирование. Повторные продажи
15-16 ноября 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
2-3 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
4-5 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее
Клиентская база. CRM система. Лидогенерация. Увеличение конверсии. Сегментирование. Повторные продажи
13-14 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее
Бренд менеджер. Брендинг и ребрендинг. Создание, вывод, продвижение бренда, торговой марки
23-24 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее
Краудсорсинг в бизнесе и в социальных проектах. Управление социальными группами в рекламных и PR целях
25-26 декабря 24 года 35 900 руб. Подробнее

Возврат к списку


Наши клиенты

ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО "Спецморнефтепорт Приморск" ООО «О’КЕЙ» ООО «О’КЕЙ» ООО «ЛГ Электроникс РУС»ООО «ЛГ Электроникс РУС» Консорциум «Кодекс»Консорциум «Кодекс» ПАО "Мегафон"ПАО "Мегафон" Компании PSIКомпании PSI ООО «Газпром энергохолдинг» ООО «Газпром энергохолдинг» ОАО «Российские железные дороги»ОАО «Российские железные дороги» ПАО «Уралкалий»ПАО «Уралкалий» ПАО «Северсталь»ПАО «Северсталь» Центральный банк Российской Федерации (Банк России)Центральный банк Российской Федерации (Банк России) Корпорация "ТехноНИКОЛЬ"Корпорация "ТехноНИКОЛЬ" Энергетический холдинг "РусГидро"Энергетический холдинг "РусГидро" Росс-ТурРосс-Тур АврораАврора ГосзнакГосзнак Петербургский Международный Экономический ФорумПетербургский Международный Экономический Форум  ООО «АромаЛюкс» ООО «АромаЛюкс» Санкт – Петербургский центр специальной связиСанкт – Петербургский центр специальной связи Corinthia Nevsky PalaceCorinthia Nevsky Palace Министерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики ИнгушетияМинистерство по внешним связям, национальной политике, печати и информации Республики Ингушетия ПАО «Трубная Металлургическая Компания»ПАО «Трубная Металлургическая Компания» АО "Сбербанк-Технологии"АО "Сбербанк-Технологии" АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО»)АО «Петербургская сбытовая компания» (Группа «Интер РАО») Газпром НефтьГазпром Нефть Банк Развития КазахстанаБанк Развития Казахстана ООО «Делонги»ООО «Делонги» HEINZ RussiaHEINZ Russia ВТБВТБ  «Аскона» «Аскона»