Конкуренция в теории и в жизни или почему продажи бывают большими?

Современный бизнес хочет иметь большие продажи и стремительный рост, забывая о том, что рынок в сущности уже поделен и на нем уже действуют конкуренты. Просмотрите 20 учебников по маркетингу, и вы найдете в них 10 различных определений, что же такое маркетинг. Правда, отличаться они будут незначительно и звучать примерно так: "Маркетинг нацелен на достижение прибыли, на выявление и удовлетворение потребностей клиентов".

Практически невозможно найти определение, в кото­ром в той или иной форме не присутствовало бы понятие «удовлетворение клиента», но не менее трудно встретить и такое, в котором отсутствовало бы упоминание о конку­ренции. За годы работы я видел десятки маркетинговых планов, и в большинстве их перво­начальных вариантов об этих важных факторах почти не упоминалось. Создавалось впечатление, что на обложке такого плана стоит обведенный жирным красным кружком и перечерк­нутый красной линией логотип главного конкурента со словами: «Это зона, свободная от конкуренции». Ниже можно сделать следующую приписку: «Не потому, что мы считаем, что конкуренты сами не планируют никаких дей­ствий или будут сидеть и смотреть, как мы захватываем долю рынка, а просто потому, что такой план составить го­раздо проще». Возможно, вам это покажется шуткой, но я абсолютно серьезен. Менеджеры российских фирм, заявляющие, что доля марки х на рынке увеличится с 14 до 15% (или, чаще, – с 2 до 20% - мы же любим большие цифры!), обычно (если не всегда) не в состоянии указать, за счет какого конкурента это произой­дет. Если задать этот вопрос менеджеру, он бросится за­щищать подобную небрежность, отстаивая невозможность такой конкретизации, поскольку неизвестно, какие дейст­вия предпримут конкуренты в отношении своих марок. Это абсолютно неверная позиция. Криминал состоит не в отсутствии у менеджера деталь­ных планов конкурирующих фирм, а в нежелании призна­вать, что такие действия будут иметь место. В реальной жизни (то есть если отвлечься от конкретных марок и стратегических планов) различные конкурирующие ком­пании тратят миллионы, в результате чего доля регионального рынка только одной или двух из них увеличивается на 0,5—1 процент. Совершенно очевидно, что на больших рынках даже та­кое незначительное увеличение принесет существенную прибыль, но эта прибыль может не совпадать с тем, что бы­ло заявлено в качестве цели при составлении годового пла­на. Большая часть действий просто нейтрализуется анало­гичными действиями конкурентов. Но так бывает не всегда. Можно найти мно­жество примеров того, как организации добивались неве­роятных успехов в вытеснении с рынка своих конкурен­тов. Однако эти компании всегда начинали процесс пла­нирования с глубокого анализа возможных действий кон­курентов, чтобы затем понять, каким образом можно оставаться на шаг впереди них. Такое планирование вряд ли можно сравнить с ответом профессионального боксера на вопрос об оборонительной тактике во время предстоящего боя: «Честно говоря, я не думал об этом. Надеюсь, что мне не придется защищать­ся». Скорее оно напоминает поведение тренера футбольной команды, который не удосуживается просмотреть записи игр будущих соперников…

Я, конечно, понимаю, что это и есть к примеру тактика российской сборной по футболу, но мы же не хотим получить в бизнесе такие же результаты?! Суть в том, что алгоритм действий которые необходимо выполнить чтобы преуспеть на рынке уже очень и очень хорошо известен  и опробован сотнями и даже сотнями тысяч фирм и он основан на учете действий конкурентов! Разумеется, подробно рассмотреть их в рамках этой статьи не возможно, но можно назвать основные из них: это и модель пяти конкурентных сил М. Портера и стратегическая модель Портера и матрица "Бостон консалтинг групп", матрица AD/L, модель анализа McKinsey 7S и многие другие инструменты хорошо знакомые современному менеджеру. Проблемой является не сколько узнать, что означают эти модели и методы (они есть в учебниках по маркетингу и затратив какое-то количество времени о них вполне можно прочитать), сколько понять как применить их в своей практической деятельности.

Современная бизнес-терминология привела к забавной ситуации – не смотря на то, что по отдельности каждое слово в маркетинговых методиках понятно российскому менеджеру, но вложить их все вместе и выделить суть…задача как правило не решаемая. Для этого, как правило уже стоит посоветоваться с опытным специалистом в области маркетингового консалтинга либо в рамках семинара, либо в рамках индивидуальных консультаций или коучинга. Как правило, только такой специалист может объяснить нормальным языком, что же конкретно следует делать и выбрать наилучшую стратегию действий на рынке.

Автор:  Корнюшин В.Ю.