Конкуренция в теории и в жизни или почему продажи бывают большими?
Современный бизнес хочет иметь большие продажи и стремительный рост, забывая о том, что рынок в сущности уже поделен и на нем уже действуют конкуренты. Просмотрите 20 учебников по маркетингу, и вы найдете в них 10 различных определений, что же такое маркетинг. Правда, отличаться они будут незначительно и звучать примерно так: "Маркетинг нацелен на достижение прибыли, на выявление и удовлетворение потребностей клиентов".
Практически невозможно найти определение, в котором в той или иной форме не присутствовало бы понятие «удовлетворение клиента», но не менее трудно встретить и такое, в котором отсутствовало бы упоминание о конкуренции. За годы работы я видел десятки маркетинговых планов, и в большинстве их первоначальных вариантов об этих важных факторах почти не упоминалось. Создавалось впечатление, что на обложке такого плана стоит обведенный жирным красным кружком и перечеркнутый красной линией логотип главного конкурента со словами: «Это зона, свободная от конкуренции». Ниже можно сделать следующую приписку: «Не потому, что мы считаем, что конкуренты сами не планируют никаких действий или будут сидеть и смотреть, как мы захватываем долю рынка, а просто потому, что такой план составить гораздо проще». Возможно, вам это покажется шуткой, но я абсолютно серьезен. Менеджеры российских фирм, заявляющие, что доля марки х на рынке увеличится с 14 до 15% (или, чаще, – с 2 до 20% - мы же любим большие цифры!), обычно (если не всегда) не в состоянии указать, за счет какого конкурента это произойдет. Если задать этот вопрос менеджеру, он бросится защищать подобную небрежность, отстаивая невозможность такой конкретизации, поскольку неизвестно, какие действия предпримут конкуренты в отношении своих марок. Это абсолютно неверная позиция. Криминал состоит не в отсутствии у менеджера детальных планов конкурирующих фирм, а в нежелании признавать, что такие действия будут иметь место. В реальной жизни (то есть если отвлечься от конкретных марок и стратегических планов) различные конкурирующие компании тратят миллионы, в результате чего доля регионального рынка только одной или двух из них увеличивается на 0,5—1 процент. Совершенно очевидно, что на больших рынках даже такое незначительное увеличение принесет существенную прибыль, но эта прибыль может не совпадать с тем, что было заявлено в качестве цели при составлении годового плана. Большая часть действий просто нейтрализуется аналогичными действиями конкурентов. Но так бывает не всегда. Можно найти множество примеров того, как организации добивались невероятных успехов в вытеснении с рынка своих конкурентов. Однако эти компании всегда начинали процесс планирования с глубокого анализа возможных действий конкурентов, чтобы затем понять, каким образом можно оставаться на шаг впереди них. Такое планирование вряд ли можно сравнить с ответом профессионального боксера на вопрос об оборонительной тактике во время предстоящего боя: «Честно говоря, я не думал об этом. Надеюсь, что мне не придется защищаться». Скорее оно напоминает поведение тренера футбольной команды, который не удосуживается просмотреть записи игр будущих соперников…
Я, конечно, понимаю, что это и есть к примеру тактика российской сборной по футболу, но мы же не хотим получить в бизнесе такие же результаты?! Суть в том, что алгоритм действий которые необходимо выполнить чтобы преуспеть на рынке уже очень и очень хорошо известен и опробован сотнями и даже сотнями тысяч фирм и он основан на учете действий конкурентов! Разумеется, подробно рассмотреть их в рамках этой статьи не возможно, но можно назвать основные из них: это и модель пяти конкурентных сил М. Портера и стратегическая модель Портера и матрица "Бостон консалтинг групп", матрица AD/L, модель анализа McKinsey 7S и многие другие инструменты хорошо знакомые современному менеджеру. Проблемой является не сколько узнать, что означают эти модели и методы (они есть в учебниках по маркетингу и затратив какое-то количество времени о них вполне можно прочитать), сколько понять как применить их в своей практической деятельности.
Современная бизнес-терминология привела к забавной ситуации – не смотря на то, что по отдельности каждое слово в маркетинговых методиках понятно российскому менеджеру, но вложить их все вместе и выделить суть…задача как правило не решаемая. Для этого, как правило уже стоит посоветоваться с опытным специалистом в области маркетингового консалтинга либо в рамках семинара, либо в рамках индивидуальных консультаций или коучинга. Как правило, только такой специалист может объяснить нормальным языком, что же конкретно следует делать и выбрать наилучшую стратегию действий на рынке.
Автор: Корнюшин В.Ю.