Качественный мерчандайзинг = прибыльный бизнес

Retail is details (с англ. – «успех в деталях») – гласит старая английская поговорка. И со временем она не потеряла свою актуальность. Любая компания, имеющая обширную сеть, в том числе региональную, согласится, что в этом бизнесе есть множество нюансов и проблем, невидимых с первого взгляда, которые тем не менее приходится решать ежедневно, чтобы все фирменные магазины, как пазлы, составляли единую целостную картинку о бренде. Ошибка, допущенная одним магазином, накладывает неприятную тень на всю сеть. А если говорить об одежном ритейле, то тут все эти нюансы можно смело помножить на два, поскольку одежный рынок в России стремительно развивается, и, чтобы быть успешным, надо не просто расти быстрее рынка, но и постоянно совершенствовать свой продукт, технологии продаж, укреплять региональную сеть. Одним из мощных конкурентных преимуществ является продуманная система мерчандайзинга в магазинах. Поговорим о том, какие ошибки выкладки товара существуют у региональных партнеров и как их исправить.

Параллельное развитие

Первые франчайзинговые магазины Finn Flare в регионах появились практически одновременно с фирменными в 2003 году. Подобная схема была стратегическим решением. Компании было необходимо быстро захватить рынок при минимальных финансовых затратах и с привлечением незначительных человеческих ресурсов. Именно франчайзинг позволил осуществить поставленные задачи. За пять лет сеть разрослась до 245 магазинов в России и Казахстане. В начале экспансии в регионы мы не побоялись пойти в небольшие города с численностью 50-100 тысяч человек. Прогнозы маркетологов были пессимистичны, но компании удалось «застолбить» лучшие места в центре городов, и результат оказался выше всяких ожиданий. Например, годовой оборот магазина Finn Flare в скромном городе Курган за 2006 год составил порядка одного миллиона долларов. В регионах покупатель менее избалован и более лоялен к одному бренду. Правда, в маленьких городах бренд Finn Flare считается премиум-брендом.

Исполнительность и креатив

Франчайзинг многими рассматривается как американская мечта, благодаря этому инструменту у каждого появляется шанс добиться успеха. Наши партнеры приходят к нам из совершенно разных областей, начиная от нефтяного бизнеса и заканчивая строительной сферой. Все они разные, непростые, требовательные. Как правило, это люди, которые скопили определенный капитал, и в какой-то момент решили открыть собственное дело. Одежный бизнес им представляется как интересное, увлекательное путешествие в мир моды. Отчасти так оно и есть. Однако одним из основных условий успешного сотрудничества с франчайзи является его сильное желание создать и развивать собственное дело. Нам нужны партнеры, готовые к усердной работе, к строгому следованию стандартам фирменной торговли, важную часть которых представляет мерчандайзинг. Самое страшное – когда к магазинам относятся как к игрушке или развлечению. Есть такая категория франчайзи, в основном это женщины-домохозяйки, которым богатые мужья покупают бизнес, чтобы им не было скучно. Первое время магазин работает успешно, а потом, когда появляются сложности или просто надоедает каждый день приезжать на работу, приходит в упадок. К сожалению, наша компания недавно вынуждена были расстаться с партнером в Санкт-Петербурге, поскольку в этом очень перспективном и стратегически важном регионе франчайзи не смог достойно представлять наш бренд. К счастью, подобные случаи единичны. У нас есть замечательные партнеры в Казахстане, Ростове-на-Дону. Партнер в Алма-Ате в день открытия магазина организовал грандиозный показ новой коллекции, чем привлек большое внимание и прессы, и потенциальных покупателей. А в ТЦ «Мега Ростов-на-Дону» в декабре прошлого года открылся необыкновенно красивый франчайзинговый магазин Finn Flare, где реализован новый концепт дизайна с дорогими элементами из мореного дуба.

Судят по одежде, или Особенности мерчандайзинга

В одежном ритейле есть четкая сегментация магазинов, и каждый сегмент в осуществлении продаж руководствуется своими правилами. Finn Flare относится к ценовому сегменту средний плюс, что проявляется не только в качестве, дизайне продукции, цифре на ценниках и в хорошем расположении магазинов, но и в том, где, как и на чем лежат или весят вещи или другими словами – в мерчандайзинге. У нас есть две основные линейки в коллекции: casual и active, а также обувь, аксессуары и бижутерия, поэтому пространство визуально разделено на несколько зон. Например, пространство, где представлена женская коллекция, делится еще на зоны, в которых расположены коллекция casual и active, а также обувь и аксессуары. По аналогичному принципу разбивается и зона с мужской коллекцией. Очень важно, чтобы покупатель, зайдя в магазин, хоть и бессознательно, но ощущал эту разницу. Это в мультибрендовых дискаунтерах и в магазинах low-middle упрощенное отношение к мерчандайзингу: вещи развешиваются не коллекционно, а по размерам. А Finn Flare, создавая коллекции, придерживается принципа total look. Мы предлагаем не вещи, а стиль. В наших магазинах покупатели могут себе купить полноценный гардероб. Рядом с пиджачком обязательно будут висеть рубашка или свитерок, юбка или бриджи, которые сочетаются и гармонично смотрятся с ним.

К слову, еще более важную роль мерчандайзинг играет в магазинах люксовых марок. Здесь плотность развески меньше (вещи весят штучно, а нужный размер необходимо спрашивать у продавца), как и меньше торгового оборудования. Любой бутик известного бренда отличает уникальный дизайн. Неслучайно о бутиках так любят писать архитектурные издания. Многие наслышаны о дворце D&G в Милане или бутике Dior в Париже. Правда, никакой чудесный дизайн не отменяет зонирования пространства. Здесь это такое же строгое правило, как и в магазинах марок high-middle.

К сожалению, донести до партнеров это, казалось бы, простое правило – разделение пространства на зоны – не всегда удается с первого раза. Некоторые, открывая магазин и имея на руках книжку с картинками под названием мерчандайзинг-бук, все равно делают все на свое усмотрение. Кто-то перемешает коллекции, кто-то свалит аксессуары в одну кучу вместе с рюкзаками из спортивной коллекции и дамскими сумочками из casual. Сейчас, чтобы на начальном этапе пресечь любую самодеятельность и научить правильно и красиво выкладывать одежду, штатный мерчандайзер компании выезжает на открытие каждого регионального магазина. И дело здесь не только в эстетике, но и в экономике. Московский офис заинтересован в том, чтобы наши партнеры получали прибыль. Мерчандайзинг способен увеличить продажи на 20%, он, как хорошая косметика, подчеркивает и выделяет достоинства продукта. Покупатель должен чувствовать себя комфортно в магазине, поэтому вещи надо вывешивать и выкладывать таким образом, чтобы ему захотелось, если не купить, то хотя бы примерить.

Недопустимо присутствие в магазине пустых полок и последней вещи на манекене: необходимо постоянно проводить подсортировку (докладывать вещи) и соблюдать порядок в магазине. У нас были случаи, когда и витрины оформлялись с учетом вкусовых предпочтений владельцев – непонятные наклейки, странные узоры и имиджи сомнительного дизайна. Один партнер, имея на руках конструктор (диск со специально подготовленными имиджами для оформления магазинов, макетами в прессу и для наружной рекламы), зачем-то скачал из интернета фотографии не очень хорошего качества и разместил их в магазине.

Система контроля

Если в собственной рознице никто без указки сверху лишнего шага не сделает, то с франчайзи дела обстоят сложнее. Понятно, что они ощущают себя хозяевами в своем магазине, ведь они заплатили за этот бизнес из своего кармана, но мы постоянно внушаем им мысль, что они не одиночки, а члены большой семьи под названием Finn Flare, поэтому работать надо сообща и одной командой. Finn Flare – это сеть, и магазин в Екатеринбурге или Челябинске не должен отличаться от магазинов в Москве. Поэтому существует жесткая система контроля. Еженедельно наши партнеры предоставляют нам отчеты о продажах и регулярно – фотоотчеты. У нас есть несколько базовых индикаторов, которые позволяют оперативно выявлять и реагировать на проблемы в том или ином городе. Наши региональные покупатели, если их что-то не устроило, не стесняются писать нам по электронной почте. Важным показателем является наш собственный интернет-магазин. Если приходит много заказов из города, где расположено несколько наших точек, это верный сигнал, что есть проблемы. Зачем людям платить за доставку, если можно пойти и купить в своем городе? Также мы проводим акции «тайный покупатель» и плановый и стихийный аудит. Если есть сомнения в эффективности работы того или иного магазина, то выезжает менеджер, в более простых случаях мы просим проверить магазин знакомых или родственников. Периодичность проверок определяется индивидуально для каждого магазина. Проблемные регионы менеджеры могут посещать один раз в несколько месяцев.

Автор:  Е. Русакова