Инструмент для завоевания лидерства на рынке
Всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было. В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению или к счастью, такие времена уже в прошлом.
Сегодня тема брендинга волнует практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции / услуг.
Эффективная стратегия бизнеса
В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки «лишь» наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название - премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.
Сразу необходимо заметить, что именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.).
В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.
Резюмируя все вышесказанное, получаем, что:
- Бренд – это эффективный инструмент увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможность оптимизировать ее инвестиционную стратегию;
- Бренд – это нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию компании;
- Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функциональных стратегий, в т.ч. маркетинговой.
Если говорить о брендинге, то в нашей компании он подразумевается как процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании.
Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/ услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.
Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд – это инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.
Слагаемые сильного бренда
Как показывает западная практика, да и мы сами убедились в этом на ряде последних проектов, что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта. Действительно сильный бренд должен базироваться на пересечении 3-х ключевых факторов:
- ценности для потребителя,
- сила компании,
- дифференцирование от конкурентов.
Таким образом, мы приходим к выводу, что для того чтобы быть лидером на высоко конкурентном рынке/ выбранном сегменте не достаточно предложить потребителям качественный продукт, по сути такой же как и у конкурентов, – ведь на развитых рынках все представленные продукты априори являются качественными, т.е. соответствуют определенным государственным нормам (ГОСТу) или сертифицированы по ISO. Необходимо еще и отстроиться от конкурентов чем-то, что позволит сформировать предпочтение именно вашей марке среди конкурентов. Таким образом, необходимость создания брендов возникает тогда, когда количество марок, близких по назначению, качеству и цене, стремительно растет, а отличия, существенные для потребительского выбора, столь же стремительно уменьшаются.
Далее необходимо сформулировать «марочный контракт» бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Предлагая, например, стиральную машину – недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой – например, экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.
Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. При этом лояльные, и особенно приверженные потребители становятся основным капиталом бренда. Ведь, как известно 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли, 5% приверженных потребителей из 20% лояльных приносят компании до 76% прибыли (закон Парето).
В «марочном контракте» должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта – рациональные выгоды от пользования марочным продуктом - эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).
Как считает Пол Темпорал (Paul Temporal - Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: ИД «Нева», 2003), «для построения стратегии бренда основанной на эмоциях необходимо предпринимать определенные шаги, аналогично подъему по ступеням лестницы. Рассмотрим более детально отношение «бренд-потребитель», как отношение между двумя людьми. Первый человек при встречи замечает второго и у него возникает желание познакомиться «поближе». При встречи даже короткий разговор позволяет сделать вывод о том, достаточен ли интерес друг к другу для развития дальнейших отношений. Последующие встречи укрепляют взаимное уважение и два человека становятся друзьями, а дружба порождает взаимное доверие и лояльность. При этом с полной уверенность можно говорить, что их отношения будут длиться долго».
По словам Владимира Домнина, автора книги «Брендинг: новые технологии в России», человек в брендинге – больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт – больше, чем просто товар. В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.
Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.
Инструменты управления брендом
Для управления брендом (продления его жизни и «выздоровления») используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:
- разработка оптимальной архитектуры бренда
- репозиционирование бренда
- ребрендинг
Архитектура бренда компании – это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система избегая «каннибализации» марок внутри портфеля, и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени.
Схематично архитектура бренда/ов компании включает 4 составляющие:
- Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);
- Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)
- Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров/ услуг, при выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Дарья. Легкая жизнь», «Nescafe GOLD» и т. д.).
- Комбинированный бренд – это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм-Билль-Данн», «Мастерица» от «Талосто», MAXIBON от Nestle и т. д.).
Поскольку, каждый тип бренда играет свою роль как в портфеле компании, так и на рынке, то оптимальную архитектуру брендов необходимо выстраивать с потенциалом на долгосрочное развитие, т.е. с возможностью добавления в нее потенциальных брендов для потенциальных рынков. Основной целью такого подхода является достижение наибольшей эффективности и прибыльности всего бизнеса компании.
Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению или расширить целевую аудиторию бренда.
В качестве причин репозиционирования могут выступать:
- Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать,
- Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей,
- Изменение в стратегическом направлении,
- Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов,
- Выход на новые сегменты.
Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынка и прибыльности, необходимо либо вывести бренд с рынка, либо проводить ребрендинг.
В отличие от репозиционирования ребрендинг касается более глубоких изменений:
- Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда,
- Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда,
- Фактически ребрендинг означает создание бренда даже не с «нуля», а с «минуса», т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем,
- Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче «убить» бренд и создать новый, нежели воскресить старый.
Автор: Е. Дворникова
