Создание бренда: секреты роста на винном рынке
Но если дерево лишить его корней и части ветвей, то оно превратится в бесполезное полено, путь которого — только в печь. Поэтому, планируя бюджет на создание новой винной торговой марки, российским игрокам стоит помнить, что экономить на брендинге сегодня — это непозволительная роскошь.
О садах и садовниках
Если раньше главной ценностью и мерилом экономики было производство товаров, то сегодня на первый план выходит "выращивание" брендов. "Если вы не бренд, значит, вы просто сырьевой товар, предмет потребления, — утверждает Филипп Котлер, известный как основатель теории маркетинга. — Хотите стать чем-то большим — создавайте свой бренд", — советует этот гуру современного маркетинга. Именно брендинг, а не интенсификация производства или повышение качества продукции, создает сегодня добавленную стоимость.
Отсутствие на российском рынке винных брендов можно объяснить двумя факторами. Первый — объективные причины:
- Низкая культура потребления вина в стране;
- Ориентация на страну-производителя, тип и сорт вина, а не на торговую марку.
Однако есть и субъективные факторы, такие как подход большинства игроков винного рынка: как сэкономить деньги и не переплатить за создание концепции, стратегии и т. д., что может показаться простым "разводом на деньги"?
Агентства, в свою очередь, предупреждают о маркетинговых рисках, например, о невозможности продать вино без концепции позиционирования и стратегии продвижения. Однако многие игроки уверены, что для продажи 40-50 тысяч бутылок достаточно лишь красивой этикетки.
Проблема, похоже, кроется в разных подходах на психологическом уровне. Тот, кто сможет создать бренд на винном рынке, получит огромное конкурентное преимущество.
Даже те, кто уже осознал необходимость вкладывать средства в разработку и продвижение своей ТМ, не всегда знают, что нужно делать, чтобы добиться максимального эффекта. Некоторые сетуют на законодательные ограничения, другие — на недостаток маркетинговых бюджетов. Однако даже с теми бюджетами, которые есть у винных игроков сегодня, можно "взрастить" свой бренд. Главное — знать, как это сделать.
Создание бренда напоминает работу садовника. Бренд — это "денежное дерево", которое имеет свои корни, ствол, листья и плоды.
Идея позиционирования
Идея — это основа любого значительного успеха. Это основа, на которой строится брендинг. По аналогии с деревом, это корни, которые дают силу всему дереву. На маркетинговом языке идея воплощается в концепции позиционирования.
Успешное продвижение бренда на рынке напрямую зависит от представлений, которые складываются у потребителя о конкретном продукте. Необходимо не только подчеркнуть индивидуальность торговой марки, но и определить ее положение по отношению к основным конкурентам и, самое важное, подчеркнуть ее преимущества. Цель разработки концепции — занять определенную "позицию" в сознании покупателей, которая бы способствовала продвижению товара и, самое главное, приносила прибыль.
Особенность национального винного рынка заключается в том, что российский потребитель в большинстве своем не разбирается в винах. Его поведение зачастую определяется набором устойчивых, но не всегда верных стереотипов. Например, "российское вино — вино плохого качества", "французское вино — это всегда отличное вино", "высокая цена означает высокое качество" и т. д.
Конечно, работать, используя потребительские стереотипы, выгодно. Но с одной стороны, это не всегда возможно (например, в случае российских производителей вина), а с другой — стереотипов явно недостаточно для создания бренда. Ведь бренд — это нечто уникальное. Именно эта уникальность позволяет ответить на вопрос, почему следует купить это вино, а не то, что стоит рядом на полке. Концепция позиционирования позволяет "подсказать" покупателю, почему он должен купить именно этот продукт.
Концепция позиционирования вина на российском рынке включает следующие основные элементы:
- Моделирование инсайтов целевой группы продукта;
- Определение рациональных и эмоциональных преимуществ торговой марки (так называемая бренд-пирамида). Другими словами, это ответ на вопрос: почему целевая аудитория должна купить продукт?
- Смысловая отстройка от конкурентов (отличительная "легенда" продукта);
- Определение основ коммуникативной стратегии продвижения продукта на рынке;
- Определение основ визуальной концепции торговой марки.
Принципиально важный момент: концепция позиционирования, актуальная для производителя, должна быть актуальной и для потребителей. Например, если речь идет о российском вине, изготовленном с использованием новейших зарубежных технологий и оборудования, то само по себе это мало интересует потребителя, поскольку здесь не содержится обращения на эмоциональном и ценностном уровне. Однако, если переформулировать данное утверждение следующим образом: "традиционное российское вино, признанное лучшими французскими винами", это может привлечь внимание потребителей.
Автор: Библиотека Бизнес-школы ITC Group
