Конкурентная разведка на выставках и конференциях: стратегии подготовки и сбора информации

Выставки и конференции – это концентрат информации: за короткое время можно встретить нужных людей, увидеть стенды конкурентов и собрать уйму данных, что затратно делать в другое времяacerexhibits.com. Опытные специалисты отмечают, что каждая крупная выставка – буквально «золотая жила» конкурентной разведки. Если же не уделить внимание анализу действий конкурентов на стендах, ваш маркетинг рискует остаться «в слепую», лишившись представления о собственных сильных и слабых сторонах.

В этой статье мы расскажем, как организовать работу группы по конкурентной разведке на выставках и конференциях: от чёткого определения целей и формирования команды до планирования маршрутов и анализа полученной информации. Вы узнаете, какие шаги предпринять до выставки, как вести себя на месте и что сделать после неё, чтобы извлечь максимальную пользу.

Цели и подготовка к мероприятию

Успех конкурентной разведки начинается задолго до приезда на выставку. Ни один сбор информации не может быть эффективным без понятной цели и ключевых вопросов. Прежде всего, определите, какая информация нужна компании и сформулируйте основные вопросы. Это могут быть планы конкурентов по выходу на новые рынки, разработке продукта, усилению позиций на рынке и т.д. Помогите руководству уточнить формулировки: часто начальник хорошо знает проблемы бизнеса, но не умеет конкретно озвучить разведывательные задачи.

Чек-лист подготовки:

Важно распланировать маршрут заранее. Изучите карту выставочного комплекса и определите, какие павильоны и презентации наиболее приоритетны. Постарайтесь не пересекать маршруты вашего передвижения с местами, где расположены стенды ключевых целей слишком часто – так вы избежите ненужного внимания со стороны конкурентов. Также учтите специфику организации пространства: избегайте «тесных» коридоров и мест массового скопления людей, чтобы не терять время в толкучке и не демаскировать команду.

Формирование команды и мотивация

Работу на выставке всегда делает группа, а не один человек. При подборе команды учитывайте тематическую компетенцию и личные качества. Эффективно дополняют штатных сотрудников консультанты, лояльные клиенты и даже партнеры, которые могут участвовать в мероприятии. «Свежий взгляд» таких специалистов помогает увидеть неочевидные детали, так как они не связаны местными стереотипами.

1. Определите роли в команде: распределите функции – кто собирает печатную информацию, кто ведёт опросы, кто контролирует ход выполнения плана. На каждой точке (стенде, презентации) желательно присутствие хотя бы одного опытного и одного менее опытного человека: новички хорошо собирают буклеты, а опытные заводят разговор.
   
   
2. Дайте инструктаж: соберите всех участников за день до выставки. Ещё раз уточните задачи каждого, объясните план маршрутов и напомните о регламенте. Обязательное условие – командная дисциплина: поручения руководителя выполняются чётко и вовремя. Участников, не умеющих работать в команде, лучше не брать, либо дать им простую задачу на один объект.
   
   
3. Мотивация: помимо гонораров можно использовать принцип «услуга за услугу». Узнайте у привлечённых специалистов, какие данные или контакты интересуют их самих, и предложите обменять эти сведения на ваши. Например: «Мы собираем информацию о деятельности вашего конкурента, а вы берёте для нас интервью у представителя другой фирмы». Такой взаимовыгодный обмен укрепляет командную мотивацию и экономит бюджет.

Логистика и организация

Тщательно продумайте все организационные вопросы:

Работа перед открытием выставки

Накануне выставки сделайте «разведку на местности»:

- Обход выставочного комплекса: постарайтесь прийти на площадку до официального открытия или сразу в начале первых дней. Уточните, что где находится: проверьте, не были ли перенесены павильоны, есть ли препятствия для прохода между ними, соответствуют ли схемы действительности. Своевременное обновление плана поможет скорректировать маршруты, если что-то изменилось.
- Репетиция маршрута: прогуляйтесь с командой от гостиницы до выставки заранее. Проверьте, сколько времени занимает дорога. Так утром вы не будете терять время на поиски пути.
- Индивидуальная подготовка: вечером перед стартом убедитесь, что у каждого всё готово. Проверьте внешний вид команды: одежда должна быть нейтральной, без фирменных логотипов – чтобы вас нельзя было сразу определить по принадлежности к той или иной компании.
- Проверьте работоспособность оборудования: фотоаппараты с полным зарядом, запасные батарейки, чистые карты памяти, работающие ноутбуки или планшеты. Избегайте новой неудобной обуви – стандартная ошибка новичков. Если предстоят длительные переходы, пусть кто-то позаботится о компрессионных гольфах для снижения усталости ног .

Сбор информации на выставке

Когда выставка началась, приступайте к целенаправленному сбору информации. Действуйте согласно намеченному плану, но будьте гибкими – иногда появляются незапланированные шансы.

1. Сбор материалов: поручите самым молодым сотрудникам собрать как можно больше официальных материалов: визиток, буклетов, каталогов, пробников продукции и т.д. Даже на первый взгляд неинтересные брошюры могут содержать полезные детали (в новых ценах, контактной информации, слоганах).
   
   
2. Опрос новичков-конкурентов: на стендах часто встречаются технические специалисты, которые застеснялись говорить с посетителями или указывают на охрану как на «необходимость». Выявите таких людей («ветеринаров»). Подходите и задавайте «наивные» вопросы об особенностях продуктов: часто это выводит специалиста на рассказы о технологиях. Если за ним неусыпно следит «охранник», лучше вернуться к нему позже или использовать «две команды»: одна – для отвлечения, другая – для общения.
   
   
3. Слушайте презентации: внимательно посещайте семинары, лекции и демонстрации. После выступления докладчики часто готовы подробно рассказывать о своих проектах. Задавайте уточняющие вопросы по нюансам – нередко так «выбиваются» и фирменные секреты. Внимательно относитесь к тому, что говорят конкуренты: «Читайте их графику, слушайте их презентации и обратите внимание на то, как они позиционируют свой продукт относительно вашего. Эти наблюдения помогут вам скорректировать собственные аргументы и сильнее обыграть конкурентов в последующих переговорных процессах.
   
   
4. Посещение стендов конкурентов: не бойтесь заходить на чужие стенды в роли обычного посетителя. Здесь можно провести прямое сравнение: узнать о новых разработках, услышать позиционирование на «клиентском языке», обратить внимание на оформление и акценты. Общение с действительными и потенциальными покупателями конкурентов – отличный способ получить идеи для улучшения своего продукта и понять рыночные тренды. Во время бесед с посетителями стенда конкурента слушайте, что они говорят о компании – это источник обратной связи и идеи для развития.
   
   
5. Скрытый анализ: во время прогулок по выставке следите за общим контекстом: кто с кем общается (возможно, замечаете новые связи или намёки на партнёрства). На неформальных мероприятиях (фуршеты, кофе-брейки, вечеринки) «закрывайте рот и слушайте»: слаженная команда скупает информацию при помощи ненавязчивых вопросов на обеде или на церемонии открытия. Однако помните о границах: всё, что услышано тайно, должно остаться в секрете.
   
   
6. Контроль времени: помните, что информация имеет «срок годности». Не тратьте все время на один стенд или человека – следите за регламентом. Ориентируйтесь на правило: примерно 60–70% всего времени выставки посвятите сбору информации, остальное оставьте на её обработку и подготовку отчёта. По окончании каждого дня важно своевременно завершить работу, чтобы начать анализ, пока всё ещё свежо.

После выставки: обработка и выводы

Работа не заканчивается на возврате домой – по сути, только начинается активный анализ:

1. Сохранение заметок: уже в первый день после выставки соберите команду для разборов. Переслушайте и перепишите все записи, голосовые заметки и идеи, которые могли забыться. Используйте время в дороге или в поезде: совместное обсуждение помогает выявить, что упустили в суете. Не оставляйте нерасшифрованные записи без присмотра – контрразведки и конкуренты тоже люди, и могут «подыграть» вам, потратив время на чужие конспекты.
   
   
2. Оцифровка и хранение данных: все собранные материалы (визитки, брошюры) оцифруйте или внесите в единую базу. Лучше всего хранить данные на внешних носителях или в облаке: чистый ноутбук защищён от лишних «грязных» файлов. Позаботьтесь, чтобы после поездки у вас был единый массив информации, с которого строятся выводы.
   
   
3. Анализ и отчёт: переведите записи в тезисную форму, выделите наиболее важное. Сопоставьте выводы с интересами компании – какие задачи получили ответ, где появились «информационные дыры». Подготовьте управленческий отчёт: кратко изложите факты (кто и что), предложите конкретные рекомендации и последующие шаги. Идеальный формат – таблица с находками, выводами, ответственными и сроками исполнения. Такой отчёт позволит руководству быстро сформировать дальнейший план и назначить ответственных.
   
   
4. Обмен и обратная связь: при возможности делитесь итогами не только внутри отдела, но и за его пределами (в рамках компании или с доверенными экспертами). Обмен идеями стимулирует появление новых взглядов: коллеги могут подсказать неожиданные решения или новые источники информации. Конечно, соблюдайте конфиденциальность и не разглашайте секретные данные, однако многие стратегические идеи могут быть обсуждены без ущерба.
   
   
5. База экспертов: извлеките все полезные контакты из собранных материалов. Включите их в «список экспертов»: технических специалистов, аналитиков, журналистов отраслевых СМИ, представителей смежных компаний. Ведите эту базу постоянно – тогда в следующий раз вы сможете быстро связаться с нужным человеком по конкретному вопросу. Опыт лидеров рынка показывает: такие базы могут насчитывать тысячи имён и фамилий по всему миру.

Следование этим рекомендациям позволит значительно повысить эффективность конкурентной разведки на выставках и конференциях. Помните: системный подход, чёткое планирование и анализ результатов – залог того, что работа на экспо принесёт реальную пользу бизнесу.

Автор:  Библиотека Бизнес-школы ITC Group